INfluencia : Les régies télé ont publié leurs conditions générales de vente (CGV) pour 2027 le 22 septembre. Quel regard portez-vous sur les propositions des autres régies et que disent-elles, selon vous, de la mutation du secteur ?
Sylvia Tassan Toffola : Ces CGV 2027 confirment que le marché est entré dans une nouvelle phase de convergence. La frontière entre TV linéaire et digital s’efface au profit d’offres associant puissance, streaming, adressabilité, data et performance. Cette évolution répond à une attente très claire des annonceurs : davantage de simplicité et de lisibilité dans un univers vidéo de plus en plus fragmenté.
Nous avons pris un temps d’avance avec le lancement de TF1 AdManager il y a déjà un an. À cela s’ajoute notre partenariat avec Netflix, qui tient toutes ses promesses en élargissant la distribution de TF1+ et la couverture proposée aux marques.
Cette avance technologique, commerciale et organisationnelle constitue aujourd’hui un véritable avantage compétitif. Elle se traduit directement dans nos CGV 2027, avec des offres plus convergentes, plus simples à activer et capables de répondre à tous les objectifs des annonceurs. Dans un marché où les stratégies se rapprochent, la différence se fait désormais sur la capacité à les exécuter concrètement et à grande échelle.
IN : Le nouveau plan stratégique 2027-2029 de TF1 Pub, présenté début septembre, marque les débuts de la régie dans l’agentique avec un premier agent annoncé pour le 3 novembre. Quelle est votre vision en matière d’agentique ?
S.T.T. : L’agentique va nous permettre d’être plus agiles, plus efficaces, plus productifs et plus rapides. Depuis un an, nos 280 collaborateurs ont suivi un programme de formation et le collectif Les IA Makers s’assure que nous sommes bien dans une logique d’amélioration permanente.
Il s’agit maintenant de nous interfacer avec le marché publicitaire grâce à une gamme d’agents Autopilot, déployée dans une logique de pilotage assistée et pas de substituabilité.
Dans un modèle économique contraint pour tout le monde, cette technologie doit permettre d’automatiser une partie des tâches pour se concentrer sur l’essentiel : la stratégie, la créativité, la négociation, le conseil, l’accompagnement, une relation personnalisée avec les clients…
Tout ce que nous allons développer dans l’agentique sera orchestré et encadré, avec un planning et TF1 AdManager comme point d’accès.
Dans un premier temps, nos agents seront serviciels. Autopilot Sponso est lancé en novembre sur les offres de parrainage. Pendant toute l’année 2027, Autopilot Explorer permettra de découvrir l’exhaustivité de notre offre, simuler plusieurs scenarii en fonction d’un budget ou récupérer des études en amont d’un cycle de campagne.
À terme, nous pourrons entrer dans une logique transactionnelle en concertation avec les agences médias pour orchestrer et réserver des campagnes plurimédias grâce à un agent Trading.
IN : Comment allez-vous travailler avec les agences médias sur ce sujet ?
S.T.T. : L’agentique n’est pas un gadget et pose même beaucoup de questions de protection des données, de cybersécurité, de responsabilité juridique… Nous gérons beaucoup d’argent sur un marché intermédié. Les agences devront donc nous détailler leur façon de travailler, le seuil maximum pour une transaction agentique de bout en bout, celui où on repasse à la transaction humaine…
Nous avancerons ensemble en partageant les enjeux et les risques associés car nous avons une responsabilité collective à bien nous organiser. Cela implique de s’appuyer sur des cahiers des charges, une gouvernance et des règles partagées.
IN : La régie propose de plus en plus de formats avec des call to action. Certains d’entre eux se dégagent-ils côté annonceurs ?
S.T.T. : Pendant longtemps, la CTV était connectable mais pas toujours connectée. Aujourd’hui, c’est fait et la télécommande devient un canal de conversion sur nos formats interactifs.
Une vingtaine de campagnes ont été vendues depuis le printemps 2026 autour du format Send to Phone, qui permet de cliquer sur une vidéo ou flasher un QR Code. Quatre campagnes pour Caroussel Retail Ads, qui permet de faire cohabiter branding et mise en avant produits dans une même mécanique créative. Matmut a expérimenté Quiz Show, qui renforce la mémorisation de la publicité grâce à des mécanismes de gamification. On peut aussi mettre un QR Code dans notre format Ad Pause.
Les post-tests montrent 71 % d’intention d’achats avec Caroussel Retail Ads et 75 % de souvenir assisté sur Quiz Show. C’est un point très important dans le débat autour du reach attentif.
En 2027, nous travaillerons la scénarisation et les chemins critiques pour maximiser l’attention, la mémorisation et la couverture des campagnes.
Plusieurs combinaisons seront testées en fonction des objectifs des clients pour monter les meilleurs scenarii. Il faut passer d’une juxtaposition de formats à une vraie logique de narration publicitaire vidéo.
IN : L’inventaire de TF1 Pub a été multiplié par deux en trois ans. Il est devenu plus digital avec TF1+, plus social, s’est étendu à la SVOD depuis l’accord avec Netflix. En quoi cela s’accompagne-t-il d’une montée en puissance sur la science de la programmation ?
S.T.T : Toutes les impressions ne se valent pas, selon le device utilisé et selon que la consommation se fait seul ou accompagné. La science de la programmation revient à entrer dans des logiques de persona et à travailler les bonnes pondérations et les bonnes orchestrations en fonction de la problématique de l’annonceur.
Les marques ne peuvent pas se contenter d’un « audience planning de simplification ».
Certains arbitrages nous laissent perplexes. L’ampleur des investissements que des marques consacrent aux formats courts sur les réseaux sociaux ou sur YouTube, interroge : ces annonceurs, aux lourds enjeux industriels, doivent écouler des millions de produits par jour, souvent dans des catégories de prix élevés.
Comment une vidéo diffusée dans ces univers peut-elle convaincre d’acheter par exemple une voiture hybride à 50 000 € ? Un spot de trente secondes sur l’écran du salon, regardé en famille, sera vraisemblablement plus efficace.
Notre conviction est simple : plus l’inventaire se diversifie, plus la valeur réside dans notre capacité à l’orchestrer et à en simplifier l’accès selon l’objectif de chaque annonceur.
IN : Les accords noués avec les grandes plateformes internationales – Netflix en ce qui concerne TF1 – sont l’occasion d’entrer dans l’univers de concurrents technologiques solides. A se comparer, on se console ou on se désole ?
S.T.T : On apprend et on apprend mutuellement. TF1 a un savoir-faire multi-décennal dans sa capacité à s’adresser à des millions de Français dans le domaine de l’information et du divertissement avec un faisceau live, en one-to-many. Netflix propose une consommation servicielle, initialement conçue pour le binge watching.
Le partenariat est très engageant pour l’un et l’autre. Netflix a travaillé pendant un an pour nous intégrer pleinement dans leur plateforme française.
Côté TF1 Pub, le sujet n’est pas que Koh-Lanta soit regardé en live, en streaming ou sur Netflix mais que le programme réunisse une audience la plus large possible sur ses différents canaux de distribution, génère de la discussion et de l’engagement, afin que nous puissions monétiser cette audience au bon prix.
IN : En mars 2026, TF1 Pub s’est positionnée très rapidement après la décision de Lidl d’arrêter la télé linéaire. Au vu du dispositif construit avec ce distributeur, le digital peut-il remplacer la puissance du linéaire ?
S.T.T. : Il faut se rappeler les propos de Lidl lorsque la décision d’arrêter la TV linéaire a été prise :
« Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la règlementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui », avait indiqué Jassine Ouali (alors directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, ndlr).
Ce groupe allemand, qui fait de la promotion tous les jours sur la télévision en Allemagne, a un enjeu d’efficacité et voulait continuer à proposer des communications qui travaillent la dynamique promotionnelle.
Cet épisode illustre les contraintes que nous imposent les asymétries réglementaires. Nous avons dû nous adapter et réagir, à la suite de la décision de Lidl.
La richesse de notre offre a permis de trouver des réponses pertinentes en digital qui ont démontré leur efficacité (la régie a mis en place un dispositif fil rouge autour de Cover+, aucun autre distributeur n’ayant choisi de suivre Lidl dans sa stratégie 100 % digitale, ndlr).
IN : La publicité digitale connaît une forte croissance mais ce secteur est régulièrement émaillé d’affaires ou de changements de pied des acteurs. Dans un univers vidéo de plus en plus convergent, est-ce que tout le monde en pâtit ou les médias plus « stables » et transparents comme la télévision parviennent-ils à garder la confiance des annonceurs ?
S.T.T. : Ils savent parfaitement faire la part des choses mais être un annonceur en 2027, c’est très compliqué. Pour autant, ils restent convaincus que l’écosystème porté par TF1 Pub est de qualité, premium, brand safe…
La régie traverse les époques et va fêter l’an prochain 40 ans de leadership.
Depuis dix ans que je suis revenue à la tête de TF1 Pub, à aucun moment de n’ai été confrontée à une remise en question profonde ou structurelle de la valeur notre proposition. Les questions sont liées aux problèmes économiques, aux injonctions de l’international ou aux asymétries, qui sont un vrai sujet.
