Pour son premier Upfront en France, Netflix a investi le Lido, donnant rendez-vous à son écosystème d’agences et d’annonceurs pour vivre un show à l’américaine, entrecoupée d’annonces portant sur les programmes ou l’activité publicitaire de la plateforme.
Côté programme, la plateforme a assumé son rôle de premier contributeur privé à la création française : « avec plus de 300 millions d’euros investis, nous créons un cercle vertueux : plus nos abonnés consomment, plus nous pouvons prendre des risques créatifs, révéler de nouvelles voix et réinvestir dans des histoires audacieuses », explique Pauline Dauvin, vice-présidente France en charge de la création.
Une situation qui ne l’empêchait pas, il y a quelques mois, de contester le mode de répartition des quotas d’investissements obligatoires auxquels sont soumises les plateformes…
« Chez Netflix, nous avons une formule : “Montre-moi ton Netflix et je te dirai qui tu es.” Nous n’avons pas de ligne éditoriale unique au sens traditionnel : notre ambition est de programmer pour une immense diversité de publics en répondant à des envies qui changent chaque jour » – Pauline Dauvin
Dans les mois à venir, on retiendra ainsi le retour de Lupin ou d’Emily in Paris, une suite au film français Ad Vitam, des adaptations de Quasimodo, La Vie est un long fleuve tranquille ou La Vie scolaire, ou encore un nouveau Narnia, un film d’animation Charlie contre la Chocolaterie, ainsi que des séries Assassin’s Creed et Scooby-Doo.
François Damiens revient également à ses premiers amours en rejoignant la plateforme avec une série de caméras cachées inédites et exclusives.
Enfin, l’émission rap à succès Nouvelle École reviendra également pour une sixième saison en 2027. L’occasion d’évoquer les collaborations possibles entre ces grandes licences et les marques, alors que les artistes révélés par la dernière saison étaient au cœur d’une animation Cupra sur le Mondial de l’Auto. Un opus inédit, « Premier Virage », cumule plus de 48 millions de streams sur les plateformes musicales.
Pour aller plus loin :
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Un « Netflix Effect » mis au service des marques
« Avec Netflix, les marques peuvent être au plus près de l’histoire dès le début, au moment où la discussion naît », a rappelé Benjamin Cléry-Melin, vice-président marketing de Netflix France. Netflix y rassemble en effet 52 millions de followers, de quoi donner aux collaborations avec les marques un certain écho, notamment dans le cadre de lancement d’envergure. « Nous sommes le média le plus conversationnel du pays. On ne décide pas arbitrairement qu’un contenu va devenir un mème ou un phénomène. En revanche, nous écoutons en permanence les signaux faibles de la pop-culture pour leur donner de l’oxygène et les amplifier.»
Un « Netflix Effect », qui doit permettre aux marques de s’associer aux tendances dès l’origine, plutôt que de s’y rattacher par la suite.
« Le Netflix Effect, c’est ce moment précis où une série dépasse l’écran pour s’inscrire dans le quotidien des gens, façonner la mode, relancer des titres musicaux ou influencer le tourisme » – Benjamin Cléry-Melin
Le partenariat entre NYX Professional Makeup et la série Mercredi l’an passé avait ainsi permis à la marque de générer plus de 600 millions d’impressions et 2 millions d’engagement sur ses réseaux sociaux, tout en augmentant les intentions d’achat pour les produits de la marque de 10 points.
L’an passé, Netflix avait par ailleurs dévoilé les résultats de son étude globale Still Watching, sur les habitudes de consommation de ses utilisateurs. On y apprenait notamment que 89% d’entre eux sont fans d’au moins un programme diffusé sur une plateforme, et que 65% sont intéressés par les produits dérivés liés à leur programme favoris.
Pour aller plus loin :
Un ROI de 7,2 par euro investi en publicité sur Netflix
Ce « Netflix Effect » sur lequel est également revenu Florence Trouche, directrice de Netflix Ads en France : « Nous avons démontré que notre environnement et nos contenus premium génèrent une attention maximale, et donnent ainsi à chaque impression publicitaire plus de valeur et plus d’impact. »
On retiendra de cette dernière partie que la formule avec publicité de Netflix embarque depuis le début de l’année 12 millions de personnes, dont 30 % se connectent tous les jours, pour des sessions d’1h46 en moyenne. Un tiers de cette audience est composé de personnes âgées de 18 à 34 ans.
Par ailleurs, les résultats d’une étude économétrique menée avec Ekimetrics, référence du MMM, montre qu’un euro investi en publicité sur Netflix génère un ROI de 7,2.
Netflix génère, à impressions comparables, plus de ventes incrémentales que la TV, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux et le search, avec une efficacité jusqu’à 4 fois supérieure à la moyenne selon la plateforme.
Pour aller plus loin :
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Nouveaux ciblages, nouveaux formats, nouveaux outils de mesure
Pour offrir plus d’efficacité aux annonceurs, Netflix a dévoilé hier de nouveaux outils :
Reach Curve, Audience Insights et Audience Onboarding permettront respectivement aux annonceurs et à leurs agences d’anticiper les performances, de mieux comprendre les audiences et d’activer leurs données first-party via des DSP partenaires dès l’an prochain.
En EMEA, le ciblage s’enrichit de critères liés au revenu et à la composition du foyer, tandis qu’une suite de mesure first-party intégrera l’attribution, le brand lift et le conversion lift.
Enfin, côté formats, les Pause Ads sont désormais disponibles à l’achat programmatique, tandis qu’un nouveau format « Send to Phone » arrivera prochainement.
L’occasion pour Florence Trouche de rappeler tout le soin apporté par Netflix à ses écrins publicitaires : « Nous appliquons à la publicité la même exigence qu’à la production de nos contenus : Netflix repose sur un équilibre permanent entre l’art de nos histoires et la science de notre technologie. »
