La directive européenne 2024/825, dite Empowering Consumers, pourrait donner quelques sueurs froides aux directions marketing et communication. Adopté en février 2024, le texte renforce la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses liées notamment à l’environnement. Avec, dans le viseur, ces promesses vertes devenues monnaie courante dans la communication des marques.
En France, le terrain n’était pourtant pas vierge. Les allégations environnementales étaient déjà soumises au droit des pratiques commerciales trompeuses avec la directive de 2005. Les lois AGEC et Climat et Résilience ont renforcé cet encadrement et la recommandation « Développement durable » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) fixe depuis plusieurs années des principes de véracité, de loyauté et de clarté.
« La protection du consommateur par rapport aux communications trompeuses existait avant cette directive », rappelle Magali Jalade, directrice des affaires publiques et juridiques de l’ARPP. Le nouveau texte introduit cependant une définition explicite et particulièrement large de l’allégation environnementale. Texte, image, symbole ou label sont concernés, mais aussi les noms de marques, de produits ou de catégories de produits ou de société.
« Vert » ou « respectueux de l’environnement » vont demander d’être étayés solidement
Premier changement important, les allégations environnementales dites « génériques », autrement dit les promesses globalisantes telles que « vert », « écologique » ou « respectueux de l’environnement », vont être beaucoup plus strictement encadrées.
« Nous sommes passés d’un principe d’allégation générique qui pouvait constituer une communication trompeuse au regard des justificatifs à l’appui à quelque chose de beaucoup plus précis », explique Magali Jalade. Pour pouvoir utiliser ce type de formulation, l’entreprise devra démontrer une performance environnementale excellente reconnue et pertinente au regard de l’allégation.
Une marque pourra également accompagner une allégation générique d’une affirmation spécifique permettant de la justifier. La précision devra apparaître à proximité immédiate de la promesse. Impossible de se contenter d’un QR code ou d’un renvoi vers une page web où le consommateur découvrirait les explications.
La Commission européenne prend notamment l’exemple d’un « emballage respectueux de l’environnement ». Une telle promesse devra être accompagnée, dans la communication elle-même, d’une information spécifique et justifiable expliquant la performance revendiquée. De quoi sérieusement mettre à mal certaines accroches publicitaires. Toutefois, les marques disposent d’une autre possibilité, à savoir abandonner la grande promesse environnementale pour communiquer directement sur une performance précise. « Le principe est justement d’éviter les allégations génériques qui pourraient laisser penser aux consommateurs que le produit n’a pas d’impact sur l’environnement, ou a un moindre impact, alors qu’en réalité c’est plus circonscrit que cela », poursuit Magali Jalade.
Les labels “maison” en première ligne
Le changement pourrait être encore plus spectaculaire du côté des labels. Au fil des années, logos, pictogrammes et signes censés matérialiser un engagement environnemental ou social ont fleuri sur les emballages et dans les campagnes.
La directive donne désormais une définition très large des labels de durabilité. Dès lors qu’un signe visuel renvoie à des caractéristiques environnementales, sociales ou aux deux, il peut entrer dans ce cadre. Conséquence directe, les auto-déclarations vont être fortement remises en cause.
« On ne pourra plus demain créer et afficher son propre label sans qu’il repose sur un système de certification répondant aux conditions fixées par la directive », résume Magali Jalade à propos des signes entrant dans le champ défini par la directive. Les labels privés devront reposer sur un système de certification répondant à des critères précis et comportant notamment une vérification par un tiers indépendant. Le dispositif devra également être ouvert aux professionnels susceptibles d’en respecter les critères et prévoir des mécanismes en cas de non-conformité.
De quoi mettre un peu d’ordre dans une jungle de logos dont le consommateur peine parfois à mesurer la portée réelle. Les labels établis par des autorités publiques relèvent d’un régime différent. Quant aux labels privés de durabilité, ils devront désormais être fondés sur un véritable système de certification.
La « neutralité carbone » également rattrapée par le texte
Autre terrain sensible, les promesses climatiques. La directive interdit les allégations affirmant qu’un produit ou un service présente un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions de gaz à effet de serre lorsque cette affirmation repose sur la compensation carbone.
En pratique, cela réduit considérablement la possibilité d’utiliser une promesse de « neutralité carbone » à l’échelle d’un produit. « Vous pouvez toujours communiquer sur votre compensation carbone, mais pas sur un impact neutre ou réduit » lorsque cette qualification repose sur cette compensation, précise Magali Jalade.
Les engagements environnementaux portant sur l’avenir sont également encadrés. Les promesses devront notamment s’appuyer sur un plan de mise en œuvre réaliste, assorti d’échéances et faisant l’objet d’un suivi.
La publicité prépare aussi ses nouvelles règles
Cette évolution européenne intervient au moment où l’ARPP s’apprête elle-même à revoir sa recommandation « Développement durable », dont la dernière version date de 2020.
Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) a rendu le 22 septembre son avis préalable à cette révision. Après quatorze auditions, il demande notamment de mettre la recommandation en cohérence avec la directive Empowering Consumers et de mieux distinguer les obligations juridiques des règles relevant de la régulation professionnelle.
La prochaine version devrait notamment intégrer les enjeux de sobriété et de biodiversité, ainsi que renforcer son volet social. « Nous ferons preuve de pédagogie pour bien distinguer ce qui relève du droit dur et ce qui relève de la régulation professionnelle donc du droit souple », explique Magali Jalade.
Le CPP ouvre parallèlement un autre chantier, celui des « nouveaux récits ». L’idée consiste à accompagner les représentations véhiculées par la publicité autour de comportements favorables à la transition écologique sans en faire de nouvelles obligations déontologiques susceptibles de donner lieu à des plaintes devant le Jury de Déontologie Publicitaire. Et l’ARPP de citer par exemple la représentation de poubelles de tri ou de produits en bocaux dans une scène de cuisine. Ces orientations doivent alimenter les outils pédagogiques existants plutôt que prendre place dans la recommandation elle-même.
Influenceurs, événements… tous concernés
L’encadrement vaut quel que soit le support de communication. Le CPP demande d’ailleurs que la prochaine recommandation rappelle explicitement son application au numérique et à l’influence commerciale. Un créateur de contenu réalisant une collaboration commerciale avec une marque devra donc respecter les règles applicables aux allégations environnementales qu’il relaie.
Même logique pour l’événementiel. « Événement responsable », « manifestation bas carbone », « salon durable », « événement neutre en carbone », etc., les organisateurs, agences et lieux ont largement intégré ce vocabulaire à leurs argumentaires. Eux aussi devront s’interroger sur la portée exacte de leurs promesses, les preuves permettant de les soutenir et, le cas échéant, les labels qu’ils utilisent. « La directive EmpCo va permettre de faire le ménage dans le dédale des labels auto-proclamés. Les allégations environnementales doivent être claires, justes, fiables et vérifiables. Côté annonceurs, les achats vont devoir être beaucoup plus vigilants et mieux formés. Côté agences, la norme ISO 20121 est la garantie d’un cadre formalisé, mais c’est aussi la fin des labels «maisons» (sauf à être validés par un OTI). Côté Prestataires et fournisseurs, l’obtention d’une certification et/ou d’un label reconnu va devenir central et essentiel» témoigne Nicolas Turpin, président de l’agence Eko.
Pour ce secteur comme pour les autres, la directive pourrait favoriser une communication davantage centrée sur des résultats précis et démontrables. Une réduction mesurée des émissions liées aux transports, une part quantifiée de matériaux réemployés ou un taux de déchets valorisés fournissent des informations beaucoup plus circonscrites qu’une qualification environnementale appliquée à l’ensemble d’un événement.
Partir de la preuve pour construire le message
Pour autant, le 27 septembre ne marque pas en France le basculement juridique attendu. En effet, la transposition de la directive est intégrée dans un projet de loi d’adaptation au droit de l’Union européenne. Passé par le Sénat, le texte n’a toujours pas de date d’examen à l’Assemblée nationale. « Tant qu’il n’y a pas de transposition, c’est en principe le régime actuel s’applique », confirme Magali Jalade.
Ce retard offre donc aux communicants un peu de délai supplémentaire. Néanmoins, cela ne change guère la direction prise. D’ailleurs, pour anticiper cette nouvelle donne, les entreprises les plus avancées ont d’ores et déjà inversé leur manière de travailler. Elles ne commencent plus par imaginer une promesse avant de chercher comment la justifier. Une petite révolution dans la méthode de travail des communicants qui tient finalement en quelques mots : la preuve d’abord, la promesse ensuite.
