Pub et retail : pouvoir d’achat, RSE et IA… quelles sont les attentes des Français ?

Pour la cinquième année consécutive, Toluna sonde pour Pub-audit les usages et la perception qu’ont les Français des différents canaux publicitaires, mais aussi, depuis deux ans, des canaux d’achat à leur disposition.

Si les résultats du baromètre confirment la « préférence » pour les publicités diffusées via les canaux historiques, cette édition 2026 est intéressante à plus d’un titre :

• Elle renseigne sur la manière dont les Français utilisent les canaux promotionnels comme le catalogue et le prospectus dans un contexte de crise du pouvoir d’achat.
• Elle montre une diminution de la perception négative qu’ont les Français de l’impact environnemental de la pub.
• Et elle illustre enfin la progression de l’usage des LLM dans les parcours d’achat.

Voici les principaux résultats de ce sondage réalisé auprès de 1 295 Français majeurs représentatifs de la population nationale, accompagnés des explications de Jean-Daniel Lévy, directeur délégué de Toluna France.

Les canaux publicitaires historiques sont encore ceux qui génèrent le plus d’appréciation et d’attention chez les Français

Disons-le clairement : plus de la moitié des Français n’apprécie pas la publicité. Mais dans le détail, 47 % disent apprécier la publicité en boîte aux lettres, devant la TV (44 %), l’OOH et le DOOH (43 %), la presse (42 %) et la radio (35 %). L’appréciation des formats digitaux est de 34 % pour les réseaux sociaux, devant la pub display (30 %), in-app (27 %) et le SMS (23 %).

Par ailleurs, les canaux historiques sont ceux qui génèrent le plus de confiance, mais aussi le plus d’attention.

Pourquoi ? Car dans un contexte de crise du pouvoir d’achat, ils sont jugés plus utiles par les Français, comme nous le verrons ci-dessous. Mais aussi, selon Jean-Daniel Lévy, car « une publicité qui arrive dans une boîte aux lettres n’est pas vécue comme une interruption, à l’inverse des publicités diffusées en ligne. Un catalogue ou un prospectus est consulté par les consommateurs quand ils le désirent, ce qui génère moins de rejet. »

La pub est beaucoup moins jugée néfaste pour l’environnement qu’auparavant

Globalement, près d’un Français sur deux trouve que la publicité a un impact environnemental négatif.

Une opinion plus marquée pour la publicité distribuée en boîte aux lettres (61 %) et l’affichage (59 %), et moins marquée pour la publicité TV (38 %) et la radio (32 %).

Mais comme le montre ce graphique, cette opinion est largement en recul par rapport aux résultats de 2025. Par ailleurs, la pub « physique » est jugée plus néfaste que son pendant numérique ou que les grands canaux audiovisuels.

De même, il est intéressant de noter que l’impact environnemental est aujourd’hui l’un des critères les moins déterminants lors d’un achat, loin derrière le prix ou la qualité du produit.

« Nous constatons un tassement des préoccupations environnementales dans l’opinion publique face à l’urgence du quotidien. La question du pouvoir d’achat est devenue le premier déterminant des comportements, et c’était même, pour la première fois, l’enjeu numéro 1 de la campagne présidentielle de 2022, quelques mois après le début de la guerre en Ukraine. Avec le conflit au Moyen-Orient, il y a désormais la perception d’une inflation durable qui touche toutes les strates de la population, quel que soit l’âge ou le niveau social », indique Jean-Daniel Lévy.

Le prix et la qualité devant l’impact environnemental

Quand les Français passent en caisse, leurs idéaux volent ainsi souvent en éclats. Parmi les critères déterminants d’un achat, le prix et la qualité arrivent en tête, devant la disponibilité immédiate du produit, ce qui favorise irrémédiablement le e-commerce par rapport au commerce physique.

Dans ce contexte de crise du pouvoir d’achat, les canaux promotionnels comme le catalogue et le prospectus sont jugés utiles par une majorité de Français (53 %), devant leurs versions digitalisées et la TV (43 %).

Par ailleurs :

• 60 % des sondés apprécient la disponibilité des catalogues au sein du magasin, quand près de 54 à 55 % les consultent sur le site Web de l’enseigne ou via son app, ou encore dans leur boîte aux lettres.

• Une large majorité de Français consulte les prospectus, catalogues, imprimés ou publicités reçus en boîte aux lettres : 70 % au moins une fois par mois et 41 % tous les jours ou presque. Une « lecture » avant tout motivée par leur praticité : ils sont faciles à consulter, aident à trouver des idées et à comparer les offres, et donc à préparer les achats et à faire des économies.

• Le prospectus est apprécié par 66 % des sondés pour préparer leurs courses alimentaires.

La boîte aux lettres, un océan bleu pour les annonceurs ?

Alors que l’e-commerce progresse, les Français consultent mécaniquement plus souvent leur boîte aux lettres, un canal par ailleurs de plus en plus délaissé par les annonceurs. Ceux qui décident d’y communiquer sont ainsi plus susceptibles d’émerger, bien que les coûts de distribution des imprimés sans adresse, très liés aux volumes totaux distribués, soient à la hausse.

91 % des Français reçoivent « au moins de temps en temps » des colis en BAL, contre environ 75 % pour les catalogues, ISA ou des courriers promotionnels personnalisés.

En effet, la livraison à domicile est privilégiée dans 52 % des commandes e-commerce, principalement pour sa praticité et l’absence de déplacement du consommateur. Ainsi, 40 % des sondés privilégient le point relais ou le locker, là aussi pour la flexibilité et l’autonomie qu’ils offrent au consommateur, mais aussi pour un prix souvent avantageux. 8 % ne commandent pas en ligne.

En conséquence, près des deux tiers des Français consultent leur boîte aux lettres tous les jours ou presque. Un chiffre qui grimpe à 83 % chez les 65 ans et plus.

Le magasin physique reste le canal de distribution préféré des Français…

… pour les courses du quotidien. En effet, 91 % se rendent en super et hypermarché au moins une fois par mois, et 56 % au moins une fois par semaine.

Mais les boutiques des centres commerciaux et celles de centre-ville sont de plus en plus délaissées, comme le montre le graphique ci-dessus.

Néanmoins, cette baisse de la fréquentation concerne aussi Amazon, les sites e-commerce des marques et les plateformes chinoises, alors que les marchés, les plateformes de seconde main et TikTok Shop apparaissent dans le baromètre cette année.

Au-delà de la fréquence de visite, le commerce physique se distingue de son côté sur deux autres aspects :

• La confiance, notamment en matière de protection des données, avec 85 % d’approbation contre près de 75 % pour l’e-commerce classique et seulement 36 % pour les plateformes chinoises.
• La solidarité, alors que 80 % des sondés privilégient les magasins physiques pour soutenir les emplois locaux, et que pour environ 7 Français sur 10, l’achat en magasin est plus sûr pour leurs données personnelles, permet de préserver l’environnement et, dans une moindre mesure, favoriserait l’achat de produits de qualité.

La pub, un facteur de surconsommation ?

Enfin, ce baromètre se termine sur une notion d’actualité. Alors que la pub pour la fast fashion sera interdite en 2027, et qu’elle a bien failli être interdite pour les opticiens sous prétexte qu’elle pousse à la surconsommation, l’étude montre que ce sont d’abord le recours aux marketplaces et aux fonctionnalités comme l’achat en un clic qui favorisent ces achats selon les sondés, devant les différentes formes de publicité ou encore les recommandations des LLM.

Pour aller plus loin :

L’optique échappe (pour l’instant) à l’interdiction de publicité

L’IA est de plus en plus utilisée dans les parcours d’achat

Enfin, cette édition 2026 du baromètre montre l’adoption foudroyante de l’IA générative dans les foyers.

Désormais, près d’un Français sur deux (49 %) déclare avoir utilisé des outils d’IA au cours des trois derniers mois (+9 points en un an).

Chez les jeunes, ces outils sont d’ailleurs omniprésents : 85 % des 18-24 ans et 73 % des 25-34 ans sont utilisateurs actifs. Mieux encore, 77 % des utilisateurs y recourent au moins une fois par semaine.

L’IA s’est rapidement muée en comparateur ultra-performant. Les Français se disent prêts à l’utiliser pour :

• Obtenir des conseils techniques sur un produit : 54 %
• Comparer des marques ou produits : 52 %
• Comparer les prix et traquer les économies : 51 %
• Lire des synthèses automatisées d’avis clients : 50 %
• Détecter des promotions : 47 %
• Automatiser des commandes récurrentes : 33 % (un chiffre qui grimpe à 52 % chez les 18-24 ans).

Des chiffres qui ne reflètent sans doute déjà plus la réalité des usages, alors que, comme l’indique Jean-Daniel Lévy, le sondage a été réalisé avant le lancement d’AI Overviews par Google en juillet.