L’optique échappe (pour l’instant) à l’interdiction de publicité

Grand « ouf ! » de soulagement chez les opticiens. Le secteur ne sera pas privé de pub, du moins dans l’immédiat. Un projet d’arrêté, rédigé mais pas encore signé par le ministère de la Santé, prévoyait d’exclure les dispositifs médicaux d’optique et les aides auditives remboursés de la liste des produits pouvant faire l’objet d’une publicité auprès du grand public. 

Le texte, rédigé mais jamais signé, aurait mis fin à une dérogation : en France, la publicité grand public est déjà proscrite pour la plupart des dispositifs médicaux remboursés, comme pour les médicaments sur prescription. L’origine de la mesure est avant tout budgétaire : elle s’inscrit dans un contexte de maîtrise des dépenses de l’Assurance maladie, avec en toile de fond un débat plus large sur l’équilibre entre liberté commerciale et protection du consommateur.

Une réunion tendue s’était tenue le 4 septembre au ministère avec les acteurs de la filière, suivie d’une fenêtre de concertation jusqu’au 20 septembre. Le ministère aurait annoncé sa décision le 23 septembre, après avoir obtenu des « gages » de la part des professionnels.

Une victoire, mais pas un blanc-seing

Le Rassemblement des opticiens de France (ROF), syndicat majoritaire d’enseignes et fer de lance de la mobilisation contre le texte, prend acte « avec satisfaction » de la décision. Dans un communiqué, il rappelle avoir alerté dès le 4 septembre sur le caractère disproportionné d’une interdiction générale, avec à la clé une restriction de l’information sur les équipements, une moindre capacité de comparaison pour les patients et un risque d’affaiblissement de la concurrence.

Le syndicat avait construit son argumentaire sur l’absence de lien démontré entre publicité et surconsommation, en s’appuyant sur une étude Galliléo Business Consulting menée en septembre 2025 : 92 % des porteurs de lunettes déclaraient renouveler leur équipement pour un motif visuel ou médical, et 87 % des achats intervenaient après examen d’un ophtalmologiste dans neuf cas sur dix.

Dans son communiqué du 24 septembre, pas de fanfaronnades : le ROF prend soin de ne pas transformer ce retrait en statu quo. Le syndicat dit avoir « toujours reconnu » les préoccupations des pouvoirs publics sur certaines pratiques publicitaires jugées excessives, et revendique une logique de régulation plutôt que d’interdiction : mieux définir les règles, responsabiliser les acteurs, renforcer les contrôles, sanctionner les dérives. Il s’appuie sur une charte d’engagements adoptée à l’unanimité de ses membres et présentée dès mars aux pouvoirs publics, ainsi que sur une démarche engagée auprès de l’ARPP pour construire des règles déontologiques spécifiques au secteur.

Jean-François Porte, président du ROF, résume ainsi l’état d’esprit de la profession : « Nous avons collectivement la responsabilité de mieux encadrer certaines pratiques et de construire des règles exigeantes et applicables à tous. »

Le ROF dit vouloir rassembler l’ensemble des acteurs de l’optique (patients, professionnels, industriels, financeurs, pouvoirs publics) autour de ce chantier.

Suspension ou abandon ?

Si le ROF et plusieurs titres professionnels parlent d’un projet « abandonné », d’autres sources emploient un vocabulaire plus prudent, celui d’une simple suspension. Le dossier ouvrirait ainsi une phase de consultation pendant laquelle les propositions de la filière seraient examinées, ce qui laisse la porte ouverte à un texte révisé plutôt qu’à un enterrement pur et simple.

Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité [ARPP], assurait avant l’abandon du texte que l’ARPP « [restait] ouverte au dialogue avec les pouvoirs publics ».

Sur le fond du débat, le DG de l’ARPP ne tranche pas : « Débat éternel qui ne me semble pas tranché, les paramètres de l’équation étant nombreux, s’inscrivant dans une dynamique ne serait-ce que relative à la structure démographique nationale. »

Laureline Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des marques.

Pour Laureline Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des marques, « parler de surconsommation est d’autant plus étonnant » que les dispositifs concernés sont remboursés sur prescription.

Laureline Frossard insiste sur le rôle informatif de la publicité, qu’elle défend comme « un levier de concurrence et de libre choix pour les publics concernés », et alerte sur l’impact d’une interdiction pour les médias traditionnels, « nombreux pour lesquels ce secteur représente une part significative de leurs ressources publicitaires ».

Ce que dit ce dénouement

Le retrait, ou la suspension, ferme pour l’instant une option (l’interdiction totale) au profit de l’autre (l’encadrement renforcé), celle que défendait l’ensemble de la filière. Reste à savoir si la charte du ROF suffira à convaincre le ministère de la Santé et l’Assurance maladie que l’autorégulation peut tenir lieu de garde-fou, ou si le dossier finira par ressurgir sous une forme plus ciblée si les pratiques dénoncées se poursuivent sans véritable changement.