INFLUENCIA : Pourquoi les pros du marketing pensent-ils que leur croissance dépendra de leur influence auprès des Millennials et de la Gen Z ?
Amandine Martin Briand : En France, 89 % des professionnels du marketing B2B affirment que la croissance future de leur entreprise dépend de leur capacité à influencer les jeunes décideurs, notamment la Génération Z et les Millennials. Cette prise de conscience s’explique par la transformation des comités d’achat : ces jeunes professionnels y occupent désormais une place prépondérante et ont considérablement élevé le niveau d’exigence pour accorder leur confiance aux marques. Les campagnes conventionnelles axées sur la seule visibilité ne suffisent plus auprès de ces décideurs, qui s’appuient avant tout sur leur communauté de pairs et sur des voix expertes pour orienter leurs arbitrages. Pour continuer à se développer, les responsables marketing doivent donc faire évoluer leur playbook traditionnel et investir les canaux et les relais auxquels ces audiences font réellement confiance.
IN : Qu’intègrent-ils dans cette notion assez large d’influence ?
A. M.-B. : Dans l’univers B2B, l’influence dépasse la simple recherche de visibilité pour se concentrer sur la construction de la crédibilité. Elle englobe l’ensemble des contenus portés par des voix expertes, qu’il s’agisse des collaborateurs de l’entreprise, des dirigeants qui prennent la parole, des créateurs de contenu spécialisés ou des experts du secteur. Cette démarche implique d’apporter de la valeur concrète en donnant aux audiences matière à discuter, par exemple au travers d’études inédites, de points de vue affirmés, de conseils pratiques ou de retours d’expérience clients réels.
IN : Quels sont les éléments qui leur font penser qu’ils doivent utiliser des voix expertes ?
A. M.-B. : Deux données clés de notre étude démontrent l’efficacité des voix expertes tout au long du parcours d’achat. D’une part, 81 % des professionnels du marketing considèrent que les acheteurs de la Génération Z sont davantage enclins à retenir une marque si elle est validée par un membre de leur communauté professionnelle. D’autre part, 52 % des spécialistes B2B qui travaillent déjà avec des voix expertes jugent ces contenus plus efficaces que les formats de campagne traditionnels pour transformer la notoriété en considération. L’impact le plus fort de ces campagnes se situe d’ailleurs au stade de la considération pour 46 % des répondants, contre 25 % au stade de la simple notoriété. Les contenus portés par des voix expertes sont cités par 30 % des professionnels du marketing B2B comme l’un des deux principaux moyens d’intéresser les acheteurs de la Génération Z, aux côtés des vidéos courtes.
IN : Le poids des influenceurs n’a-t-il pas chuté avec les affaires touchant certains d’entre eux ?
A. M.-B. : Le marché B2B a opéré une séparation très claire entre la recherche de visibilité et la quête de crédibilité. Dans un contexte marqué par l’essor des contenus générés par l’intelligence artificielle, la légitimité devient la valeur centrale : 64 % des professionnels du marketing B2B estiment désormais que la crédibilité d’une marque est devenue plus importante que sa simple visibilité. De plus, 69 % d’entre eux jugent indispensable d’être présent au sein de réseaux professionnels de confiance pour construire cette crédibilité. Le poids des voix expertes et des pairs n’a donc pas faibli en B2B car ces acteurs incarnent un savoir-faire et une preuve sociale vérifiables et indispensables pour rassurer les décideurs.
IN : Quelles sont les vidéos qui fonctionnent le mieux ?
A. M.-B. : Pour susciter l’intérêt de la Génération Z, 53 % des professionnels du marketing B2B privilégient les vidéos courtes et immersives. En matière de contenu, les formats les plus performants sont ceux qui rendent les idées complexes simples et faciles à mettre en pratique, comme les démonstrations de produits ou la présentation d’expériences client concrètes. L’utilisation de formats sponsorisés adaptés comme les Thought Leader Ads vidéo permet d’amplifier ces prises de parole incarnées et génère des taux de clics jusqu’à deux fois supérieurs à ceux des publicités statiques à image unique.
IN : Quel est aujourd’hui le pourcentage des dépenses des marques dans le marketing traditionnel et dans le marketing d’influence et quel sera-t-il à l’avenir ?
A. M.-B. : Sur la partie purement B2B, l’adoption des formats d’amplification de l’influence – comme les Thought Leader Ads – progresse déjà de près de 40 % d’une année sur l’autre. Concernant les projections budgétaires pour les 12 prochains mois, 37 % des professionnels du marketing B2B déclarent qu’ils vont augmenter les investissements de leur organisation dans les contenus portés par des voix expertes afin de bâtir la crédibilité de leur marque. Dans le même temps, 43 % prévoient d’accroître leurs dépenses dans l’optimisation pour la recherche par intelligence artificielle pour peser sur la découverte assistée par IA.
À retenir
5 conseils pratiques pour conquérir la prochaine génération d’acheteurs B2B
1. Laissez les personnes mener la conversation : donnez à vos dirigeants, collaborateurs, créateurs de contenu, clients et experts sectoriels un rôle plus important dans le récit de votre marque. Les acheteurs veulent entendre des personnes qui maîtrisent leur sujet et ont quelque chose d’utile à partager.
2. Donnez-leur matière à discuter : une étude inédite, de nouveaux insights et un point de vue affirmé peuvent déclencher des conversations là où le discours de marque traditionnel n’y parvient souvent pas.
3. Soyez pertinent : réfléchissez à ce que votre audience a réellement besoin de savoir et adaptez le contenu en conséquence. La vidéo courte, les démonstrations produit et d’autres formats accessibles rendent les idées complexes plus faciles à comprendre et à mettre en pratique.
4. Laissez vos clients prendre une part de la parole : les expériences client réelles montrent à vos prospects ce que votre marque délivre, ce qu’une promesse de marque seule ne peut pas faire.
5. Ne disparaissez pas entre deux campagnes : prenez part aux communautés et aux conversations professionnelles que vos acheteurs fréquentent régulièrement. La confiance se construit dans la durée, pas seulement lorsque l’on a quelque chose à vendre.
