François Pellissier (SNPTV) : « La TV et la publicité sont essentielles dans le financement de l’info et de la création »

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INfluencia : quelles sont les ambitions de la matinée du SNPTV, vendredi 5 avril 2024, et qu’est-ce qui a présidé au choix de la thématique 2024 ?

François Pellissier : la création et l’information vont guider cette matinée du SNPTV. Comme l’an dernier, les dirigeants des groupes audiovisuels viendront s’exprimer et elle proposera aussi différentes keynotes et tables rondes. A travers cet événement, nous voulons rappeler le rôle crucial de la télévision et de la publicité dans le financement de l’information et de la création, à plus forte raison dans un contexte d’explosion de l’intelligence artificielle, des fake news, de mutation des usages, d’augmentation de la publicité digitale… Notre média est essentiel pour financer une information vérifiée et solide, faire perdurer l’exception culturelle française et aussi en termes d’efficacité publicitaire. En 2023, en France comme dans d’autres pays, la télévision a souffert mais elle a été plus résiliente dans un contexte baissier. La télévision est extrêmement puissante, dotée d’une mesure robuste et transparente, fournie par un acteur tiers. L’attention est liée à son environnement brand safe et premium, et à une diffusion majoritaire sur l’écran du téléviseur. Il ne faut pas se tromper sur les chiffres ! On entend souvent dire que la durée d’écoute baisse. C’est le fait de la mutation technologique et de l’essor de la vidéo à la demande mais elle reste extrêmement importante – 3h06 sur le premier trimestre 2024 – ce dont aucun autre média ne peut se prévaloir. En termes de couverture, 47 millions de Français regardent la télévision chaque jour et 93 % des 15-34 ans la regardent chaque semaine. Les jeunes continuent donc de regarder la télé, même s’ils la regardent sans doute différemment. Le média attire même de plus en plus de Français : 19,7 millions de foyers regardaient la télévision en 2023 contre 19,5 millions en 2018. Et cela avant de prendre en compte les modifications de mesure d’audiences très importantes de janvier 2024 qui ont permis d’avoir une mesure holistique du média en tous lieux, auprès tous les Français et sur tous les écrans.

Il ne faut pas se tromper sur les chiffres ! On entend souvent dire que la durée d’écoute de la télé baisse. Elle reste extrêmement importante – 3h06 sur le premier trimestre 2024 – ce dont aucun autre média ne peut se prévaloir

IN : les annonceurs avancent parfois un manque de marge de manœuvre sur des investissements décidés au niveau mondial. Quel message entendez-vous passer plus spécifiquement à ce public ?

F.P. : il est important que les annonceurs, qui pensent parfois à investir beaucoup d’argent sur les réseaux sociaux et sur des environnements pas aussi brand safe que le nôtre, prennent aussi en compte la destination de leurs investissements et ce à quoi ils sont utilisés. Nous investissons chaque année 6 milliards d’euros dans les contenus et quelque 1,3 milliard dans le financement de la production audiovisuelle et cinématographique. Nous ne sommes pas des plateformes, mais des médias qui finançons l’information et la création. J’en appelle donc à la responsabilité sociale des annonceurs dans le choix de leurs investissements.

Il est important que les annonceurs prennent aussi en compte la destination de leurs investissements. J’en appelle donc à leur responsabilité sociale

IN : après deux ans de mandat à la présidence du SNPTV, quelles sont les avancées du secteur ?

F.P. : nous avons fait avancer avec succès la télévision segmentée, une proposition très intéressante pour les annonceurs qui allie la puissance de la télévision et la capacité de ciblage du digital. C’est aussi une première mondiale puisque cette innovation a été coconstruite en France entre les opérateurs télécoms de l’AF2M et les régies du SNPTV. Elle connaît un vrai succès auprès des annonceurs même s’il reste encore des asymétries avec les acteurs digitaux car nous ne pouvons pas mettre l’adresse de l’annonceur dans la création publicitaire et que nous sommes soumis à des limitations sur la durée. Fin 2023, 8 millions de foyers avaient accès à la télévision segmentée et, l’an dernier, plus de 1 600 campagnes ont été lancées par plus de 1 100 annonceurs. Cela va encore s’accélérer avec Free qui devrait arriver, l’équipement croissant en smart TV… Tous nos groupes de télévision sont aussi très présents sur le digital et, chacun à sa manière, avec nos plateformes de streaming (TF1+ lancée en janvier 2024, M6+ qui arrive en mai, france.tv du côté de l’audiovisuel public, ndlr). La télé a également été pionnière sur les enjeux RSE avec le développement d’une calculette carbone commune à l’ensemble des acteurs du SNPTV, réalisée par DK. Cela reflète un engagement profond pour une publicité plus responsable et la réduction de l’impact environnemental du secteur, qui vient en complément des initiatives prises par chaque régie.

Il reste un certain nombre d’asymétries que l’on conteste depuis de nombreuses années. Il n’y a aucune raison que la télé n’ait pas les moyens de se battre à armes égales, notamment vis-à-vis des plateformes

IN : quels sont les grands enjeux à venir pour le SNPTV ?

F.P. : ils se situent au niveau des asymétries réglementaires et de mesure. Il est indispensable que nous puissions nous comparer avec le digital selon des mesures transparentes et des critères identiques. Avec le SNPTV, l’Udecam, l’Union des marques, nous avons fait un appel aux plateformes pour travailler avec Médiamétrie sur une mesure cross médias vidéo avec des critères établis et partagés par tous. Sur le plan réglementaire, il reste un certain nombre d’asymétries que l’on conteste depuis de nombreuses années. Il n’y a aucune raison que la télé soit traitée différemment des autres supports et n’ait pas les moyens de se battre à armes égales, notamment vis-à-vis des plateformes. Ne nous trompons pas de combat. Nous ne combattons pas les médias qui, comme nous, financent l’information et la création. Nous voulons pouvoir nous battre à armes égales contre les grandes plateformes digitales qui profitent aujourd’hui de cette asymétrie. La distribution a par exemple une part d’investissement beaucoup plus importante sur le digital car la promotion pour la distribution n’a pas accès à la télévision. C’est un problème que nous dénonçons depuis longtemps déjà. Nous continuerons à nous battre jusqu’à ce que les choses changent car il n’est plus possible de vivre avec de telles asymétries. La ministre de la Culture a indiqué qu’elle allait autoriser définitivement la publicité télé pour le cinéma, qu’elle réfléchit sur l’édition. Tant mieux. Mais ce serait inacceptable et injuste de rester sur cette asymétrie concernant la promotion pour la distribution.

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