Mais qu’est-ce que The Bon Collectif au juste, vous demandez-vous peut-être? Lancé en 2018, et basé à Paris, plus connu par le passé sous le nom de Paris Tonic, lancé par Antoine Constantin, The Bon Collectif est un réseau composé de plus de 80 éditeurs iconiques et émergents en France, Allemagne, UK, Espagne et Italie.
Une centrale média d’achat d’espace pas comme les autres, disons, qui connecte les marques aux jeunes urbains au travers de leurs passions (design, arts, musique, street culture, entre autres)… En langage business, il s’agit ni plus ni moins d’un groupe media qui a bien compris que les temps ont changé, et que « la presse, les médias généralistes, vides de passion et de sens, n’avaient plus leur place auprès des jeunes ». « Des jeunes qui ne s’informent plus auprès de ces derniers, pour se concentrer sur leurs passions », note Mathilde Laconi, directrice marketing de l’organisation. Ce qu’Influencia décrivait en 2022 grâce à l’étude Onepoll, comme étant l’économie de la passion, un brin irréaliste…
Ils s’appellent Nylon, Voxe, Mint, Fisheye, Gustave et Rosalie, etc. Sont nés pour la plupart depuis 10 ans, pour certains il y a 20 ans…
« D’un côté il y a les géants des médias, précise-elle, de l’autre, notre groupe composé de planners stratégiques, notamment, qui a vu dans ces médias de niche, mooks ou sites, consacrés aux passions, souvent créés à l’initiative des jeunes passionnés amoureux du beau, du détail, spécialistes, pour justement adresser cette nouvelle population, des 18-25 et des 25, 35 qui ne jurent que par leurs hobbies, leurs obsessions, leurs addictions, diront certains. Des médias extrêmement pointus, à forte valeur ajoutée qui créent une connivence avec leurs « fans », pourrions-nous dire ». Ils s’appellent Nylon, Voxe, Mint, Fisheye, Gustave et Rosalie, etc. Sont nés pour la plupart depuis 10 ans, pour certains il y a 20 ans…
Marques de tous pays qui voulez saisir ce monde nouveau, ne cherchez pas à tromper les jeunes…
The Bon Collectif , donc, s’est intéressé à ces cibles que les plus de 40 ans ne peuvent pas connaître… Et qu’il s’agit de comprendre afin de les séduire le plus honnêtement possible… Marques de tous pays qui voulez saisir ce monde nouveau, ne cherchez pas à les tromper…
les “New passions unlocked” hashtag qui fleurit partout sur les réseaux sociaux, révèle comment les jeunes parviennent à débloquer de nouvelles passions…
Alors pour plonger d’un coup d’un seul, dans leur monde, il faut d’abord comprendre que les “New passions unlocked” hashtag qui fleurit partout sur les réseaux sociaux, révèle comment les jeunes parviennent à débloquer de nouvelles passions… Tout simplement, comme ils le feraient de nouveaux niveaux dans un jeu vidéo. Le premier enseignement de l’étude est déroutant : 10 est le nombre de passions cumulées en moyenne par les 18-34 ans.
en France 67% des 18-24 ans déclarent se découvrir régulièrement de nouvelles passions
Leur curiosité relève de la frénésie chez les plus jeunes. En effet, en France 67% des 18-24 ans déclarent se découvrir régulièrement de nouvelles passions tandis que 63% des Français déclarent que les nouvelles générations sont plus curieuses en termes de centres d’intérêt. Ce que 73% des 25-29 ans confirment.
Êtes-vous Passions Slash, Passion Switch, Passions Deep ?
Il y a les Passions slash (ceux et celles qui cumulent plusieurs passions en même temps. Les Passions switch (ils passent très vite d’une passion à l’autre). Et les Passions deep (ils se plongent dans des sujets pour en connaitre tous les détails)… Mathilde Laconi auteure de l’étude précise, « tous ces comportements ne s’opposent pas, 83% des passion-switch peuvent aussi être des deep-passion-deep… » Nous comprenons donc assez vite, que ces jeunes vivent avec une intensité bien supérieure à celle de leurs aînés.
Ces particularités interrogent forcément le monde dans lequel nous vivons, l’effet de la covid sur ces jeunes qui « ont perdu » deux ans de leur vie », ont par là même découvert la face cachée de l’iceberg travail. Mais pas seulement. Le travail était structurant au XXème siècle, il ne l’est plus, affirme Mathilde Laconi : « Les passions se classent dans le top 3 des éléments contribuant à l’épanouissement personnel (58%) derrière le couple (71%) et la famille (64%), et devant les amis (45%). Le travail arrive pour 38% en cinquième position ».
Le supposé « passe-temps », comme le nommaient les sociologues de la vieille école, n’en est plus un. “Nous avons presque un don d’ubiquité aujourd’hui. On peut se démultiplier. Cette frénésie d’activités est très liée aux nouvelles technologies.” confirme Danièle Linhart, chercheuse et sociologue du travail présente hier matin lors de cette présentation. Si le travail n’est plus le dénominateur social commun, comment faire société ? 73% des répondants estiment que leurs passions leur permettent de créer du lien, de faire société ensemble…
Les passions deviennent ainsi une nouvelle thérapie.
Des injonctions qui pèsent sur les non-passionnés. 75% des 18-24 ans en France trouvent que les gens ont tendance à juger ceux qui n’ont pas de passion. Surtout chez la Gen Z. Car les trentenaires, eux sont beaucoup plus libérés. « Les bénéfices perçus sont nombreux, poursuit Mathilde Laconi, « se détendre, se déconnecter du quotidien, créer du lien… Mais, à 92%, les jeunes recherchent grâce à ces passions à garder une bonne santé mentale ».
Alors, ne vous étonnez pas si une trentenaire sportive, passionnée de photographie, et fan de graffitis, décide de créer un rituel hebdomadaire autour du coloriage qu’elle va pratiquer pendant quatre à six heures avec un, une amie : c’est pour mieux se calmer intérieurement. Voilà en substance ce que révèle cette étude qui, une fois, n’est pas coutume, apporte un bon nombre d’enseignement précieux pour les marques qui souhaitent coller aux souhaits de leurs potentiels clients des 18-34 ans.
Ces multiples passions sont autant de touchpoints pour engager efficacement les jeunes générations.
Alors, à ces enseignes, griffes, de leur faire découvrir leur prochaine passion. En France ne sont-ils pas 74% entre 18 et 34 ans, à déclarer attendre des marques qu’elles les aident à les découvrir ces nouvelles obsessions ? Tandis que 78% de cette même tranche d’âge comptent sur les marques pour les motiver dans la pratique de celles-ci. Ces multiples passions sont autant de touchpoints pour engager efficacement les jeunes générations. À elles de choisir les médias qui s’adressent déjà aux jeunes communautés de passionnés. Car il faut évidemment le souligner, il n’est pas ici question de gros sous, mais de fournir des environnements où la confiance est déjà solidement établie.
Comment, alors parvenir à nourrir leurs passions- obsessions ?
Via des médias affinitaires pour 74% d’entre eux. Grâce à l’influence digne de ce nom, incarnée par des passionnés. Et aussi, -ce n’est pas à négliger-, par le biais de personnalités expertes convaincues et convaincantes. « La publicité qui n’a jamais été autant décriée, elle qui interrompt de manière agaçante un programme, une lecture et donne envie de zapper, devrait songer avec les marques qu’elles servent, à devenir des sources d’intérêt » conclut Mathilde Laconi. Authentiques, transparentes.
