Edouard Fillias (Jin) : « Les influenceurs stars demandent 100.000 à 300.000 euros pour certains contenus. Ces prix ont quintuplé, voire même décuplé, en trois ou quatre ans »

INfluencia : Vous venez de créer au sein de votre agence une entité spécialisée dans la communauté santé, baptisée Jin Health. Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ce choix ?

Edouard Fillias : La santé a toujours été un secteur très important pour nous. Nos clients dans cette branche dont Astrazeneca, Roche et Pfizer génèrent environ un tiers de notre chiffre d’affaires annuel qui est légèrement inférieur à 20 millions d’euros.

La santé est un secteur extrêmement sensible car c’est le premier sujet que les gens recherchent sur internet. Pendant des années, les laboratoires ont été très discrets, pensant que pour vivre heureux, ils devaient rester cacher. Leur image a commencé à se dégrader dans les années 80 et 90.

Mais depuis le Covid, ils communiquent beaucoup plus et mettent en avant leur R&D qui est foisonnante. On devrait pouvoir guérir les cancers dans une vingtaine d’années. Les laboratoires participent à de plus en plus d’événements et cherchent à faire connaître leurs avancées et leurs activités. Ils utilisent aussi beaucoup les réseaux sociaux.

IN : Collaborent-ils avec des influenceurs?

E. F. : Assez peu car la santé est très réglementée. Il est, par exemple, interdit de se substituer à un médecin ou de conseiller un produit plutôt qu’un autre. Ces contraintes réglementaires et l’exigence de transparence limitent beaucoup l’influence marketing dans la santé.

IN : Le monde de l’influence évolue sans cesse avec notamment l’apparition de regroupements de créateurs qui unissent leurs forces pour négocier au mieux avec leurs clients. Comment analysez-vous cette tendance?

E. F. : Il est de plus en plus difficile de construire son audience organiquement car on assiste depuis plusieurs années à un éclatement des audiences et des plateformes. Auparavant, l’ensemble de l’écosystème du marketing digital reposait, plus ou moins, sur Google. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Les créateurs se sont, de leur côté, beaucoup professionnalisés. Certains sont devenus des médias à part entière et ils ont dû, pour cela, créer de véritables structures en louant des locaux et en recrutant du personnel dont des directeurs généraux et financiers. Leurs outils de production de vidéo sont devenus comparables à ceux des chaînes télévisées.

Il est donc normal que certains cherchent à s’allier en créant  notamment des produits en commun dont Squeezie, Lena Situations et Inoxtag avec leur boisson « Ciao Energy ». D’autres font des événements ensemble comme Squeezie avec GP Explorer.

Jean Massiet l’a fait, de son côté, sur Twitch en réunissant d’autres influenceurs spécialisés dans la politique. Ils cherchent tous à mutualiser leurs moyens et leurs audiences.

IN : Quels sont les impacts de cette évolution pour les marques ?

E. F. : L’objectif des influenceurs est de créer un rapport de force avec les marques. Il existe aujourd’hui une grande tension sur les prix. Beaucoup d’influenceurs ont une vision faussée de ce que les marques sont prêtes à les payer. 

Au départ, les marques payaient leur audience. Elles ont ensuite rémunéré leur engagement et elles cherchent aujourd’hui à les payer en fonction de leur pertinence. Elles regardent aujourd’hui à trois ou quatre reprises pour savoir si les contenus diffusés par les créateurs ciblent réellement les communautés qu’elles visent.

Des KPIs existent pour calculer cela et leur arme secrète est l’IA qui est capable d’analyser et de synthétiser d’énormes quantités de data sur de longue période de temps afin de connaître la pertinence des contenus publiés sur les réseaux.

IN : Quand vous évoquez une inflation des prix, de quels montants parlez-vous?

E. F. : Les influenceurs stars demandent 100.000 à 300.000 euros pour certains contenus et un contrat annuel de partenariat peut atteindre 1 million d’euros. Ces prix ont quintuplé, voire même décuplé, en trois ou quatre ans.

Les tickets pour les influenceurs émergents ou de niche se situent, eux, dans une fourchette comprise entre 10.000 et 100.000 euros. Ces tarifs ont, eux aussi, explosé.

Je pense toutefois qu’on se dirige vers un certain retour vers la normalité. Les clients sont plus vigilants et adoptent une approche plus ciblée de leurs investissements dans le marketing d’influence. Leur stratégie est plus précise et consumériste.

IN : L’IA risque-t-elle de modifier cette donne?

E. F. : Les marques vont utiliser de plus en plus l’IA et les datas pour créer des contenus mais il n’est pas dans l’intérêt des influenceurs de suivre cette tendance car leur succès est basé sur leur authenticité et leur sincérité.

IN : On voit toutefois de plus en plus d’influenceurs virtuels de nos jours…

E. F. : C’est vrai mais cette tendance est surtout forte en Asie. 

En Corée du Sud, Lil Miquela est apparue dès 2016 et elle connait un succès majeur dans le monde du luxe et de la pop culture. 

Imma au Japon a « signé » des partenariats avec IKEA, Porsche, Dior et Puma.

Noonoouri a été choisie par Dior pour devenir son ambassadrice Beauté.

IN : Pourquoi ce phénomène ne semble-t-il pas se développer en Europe ?

E. F. : Ce n’est pas encore le cas aujourd’hui mais cela pourrait bien le devenir demain. Je pense notamment que les candidats à la prochaine présidentielle en France devraient créer leur avatar virtuel pour expliquer leurs programmes.

IN : Cette tendance ne risque-t-elle pas de menacer le succès des créateurs de contenus « en chair et en os » ?

E. F. : Non, je ne le pense pas. Nous sortons d’une période de Far West dans laquelle il existait beaucoup de publicité cachée. Ce marché aujourd’hui se structure. Il est davantage réglementé et c’est une bonne chose. Il va continuer à exploser dans les prochaines années et les créateurs de contenus non virtuels ont encore un bel avenir devant eux.

Les gens cherchent à calmer leurs angoisses et à combler leur solitude en allant sur les réseaux sociaux. Ils sont à la recherche de contacts humains et les influenceurs les aident dans ce sens. 

Internet a révélé beaucoup de talents, un peu comme la radio libre l’a fait dans le passé. Ce vivier de talents est toujours là. Je suis donc persuadé que ce marché va encore se développer.