Avec Lewis Hamilton, San Pellegrino veut créer la conversation à l’approche des fêtes

« Quel est votre petit plaisir coupable ? », « Quel plat vous replonge en enfance ? » ou, plus corsé, « Quel interdit mérite d’être transgressé ? ». Autant de questions que l’on découvre depuis la rentrée sur les bouteilles d’un litre de S.Pellegrino en grande distribution ou en CHR. Cette édition limitée doit animer les conversations jusqu’aux fêtes, après avoir été au cœur de plusieurs activations depuis le début de l’année.

Ainsi, à la question « Qui inviteriez-vous à votre dîner de rêve ? », la marque du groupe Nestlé a répondu sans hésiter Lewis Hamilton, star de la Scuderia Ferrari, son nouveau partenaire. Court métrage documentaire dévoilé au printemps, Dinner Dialogues met en scène le pilote de F1 attablé avec des amis d’enfance, se redécouvrant au gré des questions issues de cette édition limitée.

Véritable icône italienne née en 1899 près de Bergame et du lac de Côme, S.Pellegrino partage avec Ferrari cet héritage italien et cette capacité à rassembler autour de passions comme la course ou la gastronomie.

« Nous sommes partenaires du Guide Michelin et de nombreux restaurants étoilés, et avons créé il y a une dizaine d’années le concours international San Pellegrino Young Chef Academy, pour faire éclore des jeunes talents de moins de 30 ans », précise Maxime Giroud, directeur marketing de Nestlé Waters en France.

« Il est naturel pour nous d’investir ce territoire à nouveau, et de positionner la marque comme créatrice de conversations et de liens, à l’heure où, paradoxalement, nous passons deux heures par jour sur notre téléphone, connectés en surface, mais seuls devant nos écrans », ajoute-t-il.

Dinner Dialogues au cœur d’une deuxième vague média depuis le 19 octobre

Pour promouvoir l’initiative, un premier plan média digital et d’influence a été lancé en juin autour de la version longue du court-métrage et de ses déclinaisons. Au total, la marque revendique 13 millions de vidéos vues à 100 %, dont 6,5 millions sur le format 15 secondes diffusés via YouTube et Netflix. Au total, 240 millions d’impressions ont été servies sur 7 plateformes.

Fort de ces résultats, une nouvelle vague de communication a été lancée depuis ce 19 octobre, maintenant que l’édition limitée est pleinement distribuée : le dispositif va concerner environ 70 millions de bouteilles entre septembre et décembre, avec de probables débordements sur janvier. 100 % digitale, cette nouvelle vague associe pendant dix semaines la BVOD via les replays TF1 et M6, mais aussi des formats homescreen et pause ads sur Netflix, ainsi que YouTube, Instagram et TikTok.

« Le digital offre un reach suffisant pour toucher notre cœur de cible situé entre 25 et 49 ans. Cet été, les formats longs ont très bien fonctionné, avec d’excellents taux de complétion. Nous avons aussi eu des déclinaisons en 6 et 10 secondes, et allons cet automne repousser les formats qui ont le plus performé lors de la dernière vague. Nous allons également faire du retargeting par rapport aux personnes exposées cet été, afin de maximiser le reach utile et la présence à l’esprit », explique Maxime Giroud, qui, sur cette vague, veut faire le double des résultats obtenus en juin.

Aux côtés de Lewis Hamilton, les bouteilles de cette édition limitée et les questions posées sur les bouteilles seront cette fois plus mises en avant, notamment en social media où l’enjeu est d’engager la conversation avec les communautés selon le directeur marketing.

Des volets influence et affichage sont également prévus, via notamment une collaboration avec les créateurs Toscane et Lucas de @thewaywewant et un dispositif événementiel qui sera dévoilé pour les fêtes.

« L’OOH est un média très qualitatif et statutaire qui fonctionne particulièrement bien pour des marques premium comme Perrier et S.Pellegrino afin d’asseoir la présence à l’esprit. Le ROI est peut-être limité par rapport au digital ou à la télévision selon le MMM, mais certains dispositifs garantissent une qualité d’exposition exceptionnelle et une répétition intéressante, qui permettent d’améliorer les scores d’appréciation sur les post-tests que nous réalisons », indique le directeur marketing.

Continuer à émerger dans un marché de plus en plus concurrentiel

Cette vague de communication qui va s’étendre jusqu’aux fêtes a de quoi surprendre sur un marché habituellement très saisonnier. Pour Maxime Giroud, l’enjeu était justement de « s’affranchir de la saisonnalité du marché, qui a été accentuée cette année par les épisodes caniculaires. Prendre la parole hors pic est même plus pertinent : il y a plus de disponibilité d’esprit et l’acte d’achat n’est pas uniquement guidé par la soif, mais par un attachement plus qualitatif à la marque. »

En bonne santé, S.Pellegrino revendique 20,3 % de part de marché en valeur sur le segment des eaux gazeuses natures, et le leadership sur la restauration servie à table. La marque affiche une croissance de près de 10 %, en phase avec l’évolution d’un marché de plus en plus concurrentiel de 3,4 milliards d’euros en fort développement, à près de 9 % de croissance annuelle en valeur en 2024, pour une croissance en volume de 2,3 %.

Dans cet ensemble, « l’eau plate pèse 2 milliards d’euros, le marché des gazeuses environ 700 millions d’euros, le reste étant constitué par les eaux aromatisées. Chacun de ces segments grossit à grande vitesse grâce à une vraie tendance de fond : la transformation des habitudes des consommateurs qui recherchent des boissons plus saines et plus naturelles, et se tournent logiquement vers l’eau », explique Maxime Giroud.

Une tendance renforcée par le renforcement de la taxe soda en mars 2025, et dont S.Pellegrino profite, tant par son offre historique que par le lancement de déclinaisons aromatisées. La dernière en date, la CIAO!, est un succès selon Maxime Giroud, avec 11 millions de canettes vendues depuis son lancement en début d’année. « Nous avons capté 8 % de part de marché en quelques mois », se réjouit le directeur marketing.