Le marché du drive-to-store bondit à 7,6 milliards d’euros en France, en hausse de 21 %

Le drive-to store reste l’un des principaux enjeux des marques selon la deuxième édition du Baromètre du Drive-to-Store, publiée par l’Alliance Digitale en partenariat avec France Pub.

Les investissements publicitaires destinés à générer du trafic en magasin atteignent désormais 7,6 milliards d’euros en France. En progression de 21,1 % sur un an, ce marché représente à présent 21,5 % de l’ensemble du marché publicitaire français.

Cette dynamique est notamment portée par le digital, qui capte 2,1 milliards d’euros d’investissement, en hausse de 33,4 % par rapport à 2024. Mais elle s’exprime différemment selon la nature des annonceurs.

Entre campagnes nationales et locales, deux logiques d’activation bien distinctes

L’étude distingue deux dynamiques bien distinctes, entre les campagnes menées par les marques à l’échelle nationales et celles menées en local et en multi-local par des réseaux d’enseignes ou des annonceurs locaux.

Au niveau national, les investissements drive-to-store représentent 4,9 milliards d’euros, en hausse de 30 % par rapport à 2024. Ce bond s’explique notamment par un effet de rattrapage par rapport à une année 2024 atypique, marquée par les Jeux olympiques de Paris qui avaient orienté les budgets vers des campagnes d’image plutôt que vers la génération de trafic en magasin.

En conséquence, les investissements digitaux dédiés au drive-to-store progressent de façon spectaculaire à +44,4 %, atteignant 1,2 milliard d’euros. Ils représentent désormais 25,7 % des dépenses drive-to-store nationales globales, en hausse de 3,3 points par rapport à l’année précédente.

À l’inverse, les investissements dans les 5 grands médias diminuent à 18,2 % du total, en baisse de 3,7 points. Cette baisse est pour l’essentielle liée à la diminution des investissements en TV, qui représentent désormais 11,7 % du mix drive-to-store national.

Au niveau local, la hausse des investissements est plus modérée, avec un total de 2,7 milliards d’euros, en augmentation de 7,8 %. De même, le mix-média est plus stable, la plus forte progression étant celle du drive-to-store digital : il pèse désormais 33 % des investissements drive-to-store locaux (+ 2 points) à 884 millions d’euros, en hausse de 14,1 %.

L’attribution de l’efficacité des investissements drive-to-store en question

Menée en parallèle du baromètre de l’Alliance Digitale, une étude dévoilée par Bonial la semaine dernière éclaire la manière dont les annonceurs arbitrent entre les canaux au moment d’investir.

Selon le communiqué de Bonial, 52 % des 113 décideurs sondés déclarent ne pas parvenir à arbitrer leurs investissements à partir des KPI de visites, de ventes et de chiffre d’affaires en magasin. 82 % constatent en effet d’importantes variations selon la méthodologie d’attribution retenue.

Pour autant, ces indicateurs sont désormais largement utilisés pour mesurer les performances des campagnes drive-to-store chez 87 % des sondés. 81 % des annonceurs estiment par ailleurs que le reach n’est pas un indicateur suffisant pour évaluer l’efficacité d’une campagne média. Le trafic en magasin est l’indicateur le plus utilisé (69 %), devant le trafic incrémental (48 %), le chiffre d’affaires magasin (37 %) et les ventes magasin (36 %).

Faute d’attribution, les indicateurs incrémentaux restent toutefois moins utilisés : 28 % mesurent les ventes incrémentales et 23 % le chiffre d’affaires incrémental.