Greenwashing : Occurrence passe les promesses environnementales des marques au contrôle
Avec Claimetric, l’institut d’études du groupe Ifop propose aux communicants d’examiner leurs messages avant diffusion. L’audit vérifie leur précision, les preuves disponibles et les risques de mauvaise interprétation, puis identifie les corrections prioritaires.
Nous revenions hier dans nos colonnessur le durcissement des règles européennes contre le greenwashing. La directive Empowering Consumers encadre plus strictement les promesses environnementales, notamment les formules générales comme « écologique » ou « respectueux de l’environnement ». Les marques devront pouvoir démontrer la performance qu’elles revendiquent, en précisant ce qu’elle concerne réellement.
Si la transposition française reste en attente, les communicants peuvent déjà examiner leurs messages et les justificatifs disponibles. C’est pour les accompagner dans ce travail qu’Occurrence, l’institut d’études du groupe Ifop, lance Claimetric, son nouvel audit anti-greenwashing.
Une entreprise peut avoir amélioré ses pratiques tout en exagérant leur portée dans sa communication. Réduire le plastique d’un emballage ne permet pas, par exemple, de présenter tout le produit comme « écologique ». C’est ce décalage entre la réalité, le message et ce que le public peut en comprendre qu’Occurrence veut mesurer.
Le cabinet recense les allégations environnementales d’une campagne, vérifie les preuves avancées et s’assure qu’elles correspondent bien au produit, à l’activité et à la période concernés. Il attribue ensuite un niveau de risque et propose des corrections prioritaires. Une à trois allégations peuvent être examinées sous 48 heures en cas d’urgence, un audit complet nécessite au moins quinze jours. Les tarifs varient selon le volume de contenus et le délai.
L’offre, pilotée par Assaël Adary et Louise Amiot, intervient alors que les règles européennes contre le greenwashing se durcissent. La directive Empowering Consumers est entrée en application dans l’Union européenne le 27 septembre 2026. La France n’a toutefois pas encore achevé sa transposition, mais les entreprises restent soumises aux règles nationales qui sanctionnent les pratiques commerciales trompeuses.
Notre insight
Le sujet se joue aussi dans l’organisation des équipes. Marketing, communication, RSE et juridique ont intérêt à examiner les justificatifs dès la préparation d’une campagne.
Attendre la validation finale, c’est prendre le risque de découvrir que les preuves ne suivent pas une accroche déjà retenue.
