BUMP : la Coupe du monde de foot imprime sa marque sur le premier semestre 2026 mais tout le monde n’en a pas profité
Les investissements publicitaires du premier semestre 2026 sont restés dans les tendances du marché. Si la Coupe du monde de foot version XXL a bénéficié à M6, d’autres médias ont plongé au deuxième trimestre.
Le marché publicitaire a maintenu sa dynamique de croissance au premier semestre 2026, avec une progression de 5,6 % sur un an à 9,753 milliards d’euros nets investis par 60 597 annonceurs, investis par selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), rendus publics jeudi 10 septembre par l’Irep, Kantar Media et France Pub
Les résultats s’inscrivent dans la lignée des tendances observées en 2025 et au premier trimestre. Idem pour le périmètre à 5 médias, qui reste en baisse à 3,081 Md€ (-4,5 %). Les résultats complets ici.
La TV à +6 % pendant la Coupe du monde de foot
Dans ce marché qui reste porté par le digital, la Coupe du monde de foot, qui s’est tenue du 11 juin au 19 juillet, est venue bouleverser certains marchés.
Sur les chiffres semestriels, seuls les investissements comptabilisés jusqu’au 30 juin sont pris en compte. La télévision n’a que peu profité de cet événement majeur, mais la baisse de ses recettes s’est un peu ralentie : -6,2 % sur le premier semestre 2026 (contre -8,1 % sur le premier trimestre 2026 et -4,7 % au premier semestre 2025).
L’analyse sur l’ensemble de la compétition montre en revanche une progression de 2,1 % sur l’ensemble des 11 leviers mesurés par le Bump et jusqu’à 6 % pour la télévision, ce qui n’est pas sans provoquer quelques effets de bord sur les autres médias pendant la durée de la compétition.
La radio est à -10 %, ce média généralement assez stable étant également impacté par la baisse des investissements de la distribution.
Le cinéma est à -20 %, alors même que l’été caniculaire a été l’occasion d’une fréquentation record.
Les leviers digitaux sont à +5,4 %, la plus forte progression revenant au paid social (+14 %).
« la Coupe du monde a créé une véritable dynamique autour du sport et un élargisssment des possibilités de visibilités pour les annonceurs », selon Zaïa Ferhaoui, directrice Marketing & PR Insights chez Kantar Media.
Selon Kantar Media, 231,1 M€ bruts ont été investis sur M6 pendant la compétition.
Au lendemain de la finale, l’institut de veille publicitaire avait noté que 99,4 M€ bruts avaient été investis par 168 annonceurs sur M6 autour des huit rencontres de l’équipe de France, pour un total de 513 spots diffusés.
Une comparaison entre la Coupe du monde 2026, pour la première fois sur M6, et celle de 2022 alors diffusée sur TF1, montre que l’augmentation des recettes vient surtout du dispositif XXL monté par la Fifa avec une augmentation du nombre d’équipes, de matchs et d’espaces commercialisables.
Les chiffres de Kantar Media le résument clairement :
+93 % sur le nombre de matchs (54 rencontres diffusées sur M6)
+67 % d’annonceurs (270 vs 162)
+53 % de recettes brutes sur M6 par rapport aux 151,5 M€ investis sur TF1 en 2022
-21 % de revenus moyens par match
La répartition sectorielle 2026 est « plus équilibrée » que celle de 2022. On retrouve les grands secteurs annonceurs : Google pour son agent IA Gemini ou encore Nike qui a diffusé le spot le plus long avec avec un film de 6 minutes pendant France / Sénégal, Volkswagen, Total Energies, Burger King…
On note toutefois « un important désengagement de la beauté (-10 points) et des télécoms, qui ne représentent plus que 3 % des investissements bruts en 2026 », a souligné Zaïa Ferhaoui.
52 marques ont investi les pauses fraîcheur
Introduites peu de temps avant le début de la compétition, les pauses fraîcheur ont été particulièrement investies par les annonceurs. On y a dénombré 52 annonceurs dont 5 exclusifs. « Pour quelques marques, ces pauses fraîcheur ont été un point d’entrée dans la compétition », ajoute-t-elle.
