Hortense Thomine-Desmazures (M6 Unlimited) : « Lors de la Coupe du monde, nous avons délivré 50% des contacts publicitaires, toutes chaînes historiques confondues »

INfluencia : La Coupe du monde de foot, qui s’est déroulée du 11 juin au 19 juillet, a été suivie par plus de 60 millions de Français sur M6 et M6+. Selon Kantar Media, plus de 100 millions d’euros bruts ont été investis autour des seuls matchs de l’équipe de France. Quel bilan dressez-vous, côté M6 Unlimited, de cette première Coupe du monde ?

Hortense Thomine-Desmazures : Cette Coupe du monde a été le plus grand événement publicitaire jamais réalisé en France. Nous ne communiquons pas sur des chiffres précis mais nos recettes dépassent les 104 millions d’euros communiqués par France Télévisions autour des JO de Paris 2024.

Quand le Groupe M6 a acquis les droits au premier trimestre 2024, nous nous étions fixés un objectif de chiffre d’affaires avec l’hypothèse que la France irait en quart de finale. Lorsque la France est arrivée à ce niveau de la compétition, cet objectif était déjà dépassé.

Les annonceurs se sont associés progressivement à la compétition, d’abord avec une certaine prudence mais chacun disposant d’un budget réservé en fonction de l’évolution de la compétition. Dès le lendemain du match d’ouverture, puis après chaque victoire de l’équipe de France, nous avons reçu de nombreux appels d’annonceurs. Certains ont renforcé leur budget pour accompagner le parcours des Bleus, y compris sur la petite finale, et même sur une finale sans la France.

A part pour les annonceurs du parrainage, qui s’engagent en amont sur l’ensemble de la compétition, la plupart des marques ont dépassé l’enveloppe initialement prévue.

Même si le prix des écrans restait important, les annonceurs ont fait de belles affaires : les audiences étaient supérieures à nos estimations initiales et nous avons pris le parti de ne pas revaloriser les tarifs.

Le poids de la télévision sur les jeunes a été l’une des bonnes surprises de la Coupe du monde.

Les parts d’audience les plus élevées ont été enregistrées sur les 15-34 ans, alors que les plus de 60 ans étaient moins présents. Les grands annonceurs, qui nous interrogent beaucoup sur notre capacité à toucher les jeunes, ont pu être au rendez-vous sur ces cibles.

IN : Certaines offres ont-elles été plébiscitées par les marques ?

H.T-D. : Beaucoup de leviers pouvaient être activés : les écrans classiques, M6+ pour cibler ceux qui n’avaient pas accès à la télévision, la radio, les réseaux sociaux pour toucher des communautés plus jeunes, des événements terrain…

Plus de 40 opérations spéciales ont été montées et, sur ces OPS, beaucoup d’annonceurs ont complété leur dispositif avec de l’influence, avec YouTube ou les réseaux sociaux pour cibler des communautés un peu différentes ou complémentaires.

Avant le début de la compétition, certains de nos contacts craignaient qu’il y ait trop d’écrans publicitaires. Les pauses fraîcheurs, qui ont été introduites assez tardivement, ont été très investies. Nous avons su nous montrer très créatifs avec des opérations remarquées et appréciées par nos clients, notamment pour Caprice des dieux ou Google.

IN : Quels ont été les indicateurs de performance autour de cet événement ?

H.T-D. : Le Groupe M6 a délivré plus de 50 % des contacts publicitaires, toutes chaînes historiques confondues sur la période. La régie a aussi diffusé le spot le plus long et le plus cher de la télévision française (1,62 million d’euros bruts, selon Kantar, ndlr), avec le spot de 6 minutes de Nike diffusé lors de France / Sénégal, qui a ensuite été décliné dans différents formats.

Sur l’ensemble de la compétition, 85 écrans sont montés à plus de 10 GRP sur la cible de référence des 25-49 ans, et ont donc réuni plus de 10 % de cette population. C’est une performance colossale quand on sait qu’un écran moyen de prime time sur les chaînes historiques se situe autour de 2,5 GRP sur les 25-49 ans.

IN : Qu’est-ce que la régie en retire pour l’avenir, en termes d’image et de statut ?

H.T-D. : M6 Unlimited a renforcé son image de régie experte et très créative. La Coupe du monde avait été préparée très en amont car, au-delà du challenge business, il y avait aussi un gros défi sur l’organisation pour que tout se passe sans problème et sans couture.

Une task force avait été montée avec des représentants dans chaque équipe TV, digitale et radio. Elle se réunissait tous les jours et même plusieurs fois par jour selon les demandes des annonceurs ou des changements à apporter. Toutes les équipes ont été très mobilisées. Beaucoup de collaborateurs ont vécu le meilleur événement professionnel de leur carrière.

Au-delà du ressenti des équipes, ma plus grande satisfaction vient du retour des annonceurs et des agences.

Nous avons reçu un grand nombre de mails qui nous félicitaient pour l’expertise de la régie sur la tarification des écrans, qui témoignaient de l’impact des opérations spéciales sur leurs marques… Nous attendons encore l’impact sur les ventes mais les retours internes chez les annonceurs ont été très positifs.

Les agences et les annonceurs ont aussi pris note que nous étions agiles et capables de monter une opération du matin pour le soir ou de changer un spot en quelques heures. J’espère que cela nous servira pour la suite et pour d’autres événements, pas seulement sportifs.

En attendant la prochaine Coupe du monde masculine en 2030, nous avons une Coupe du monde féminine de foot en juin 2027 au Brésil. Ce ne sera pas un événement de la même ampleur mais nous avons montré notre savoir-faire. Les équipes ont déjà envie de commencer à la commercialiser. Nous irons évidemment voir les annonceurs qui ont joué le jeu de l’équipe de foot masculine pour qu’ils en fassent de même pour les femmes.

IN : La rentrée se montre-t-elle aussi enthousiasmante que l’été ?

H.T-D. : La rentrée n’est pas facile pour les médias, en France comme dans les autres pays mais nous démarrons l’année avec confiance et sérénité.

J’ai le sentiment que, cette année, les marques ont été particulièrement prudentes dans leurs anticipations et qu’il y aura moins de coupures budgétaires que les années précédentes, voire des rajouts par rapport à ce qui a été annoncé dans les accords annuels, qui étaient souvent en baisse.

Lors des nombreux échanges que nous avons avec les marques et les agences en vue de la rentrée, nous rappelons que la télé et la radio sont des repères de puissance et de confiance.

On nous appelle parfois « médias historiques ». Je préfère utiliser le terme de « médias d’autorité », à la tête d’actifs solides et rassurants face aux réseaux sociaux et à leurs dérives, amplifiées par l’IA.

La télévision reste un média qui nécessite une expertise forte, avec des process d’achats plus lourds que ceux des plateformes. Nous allons continuer à innover pour simplifier l’achat. Nous insistons aussi sur le ROI de la télé à long terme et la capacité du média à créer de la valeur dans la durée.

C’est un message essentiel à faire passer même s’il est parfois compliqué à prendre en compte par les marques quand leurs budgets baissent ou qu’elles doivent justifier de performances business très court-termistes.

IN : Face à l’évolution des usages et la montée en puissance du streaming, le réflexe M6+ s’est-il installé chez de les annonceurs ?

H.T-D. : Dans les deals TV, il y a toujours un volet digital associé. Nous n’avons presque plus d’annonceurs qui ne font que de la télévision linéaire. M6+ représente environ 14 % du chiffre d’affaires vidéo de la régie et a gagné 3 points en un an.

Il y a encore une marge de progression pour coller aux usages du streaming, qui représente une part très importante de l’audience : 30 à 35 % sur Pékin Express et jusqu’à 50 % sur certains programmes. Beaucoup de mécanismes sont proposés pour que les annonceurs investissent davantage sur M6+, avec de nouvelles incitations à venir dans les conditions générales de vente (CGV) 2027.

Un nouvel Ad Manager, lancé à la rentrée permettra aux petits annonceurs de la mid et long tail d’être autonomes dans leurs achats sur M6+.

IN : L’écosystème YouTube est aussi en pleine évolution. M6 & Beyond a développé sur cette plateforme des spin-offs de quelques-unes des grandes licences M6, autour de Qui veut être mon associé ? avec Inoxtag et Revolut ou Pékin Express avec Fortuneo. Où en sont vos réflexions sur le sujet ?

H.T-D. : YouTube est intéressant pour peu que l’on y applique une écriture différente de celle du programme linéaire et que cette réécriture – à l’instar des spin-offs – fasse sens. Cela permet d’étendre la fenêtre d’exposition d’un programme, en commençant avant sa diffusion à l’antenne ou en la prolongeant.

Beaucoup de marques voulaient s’associer à Qui veut être mon associé ? mais la diffusion du programme en janvier et février ne correspondait pas chez eux à une fenêtre de diffusion publicitaire ou à une actualité.

Les marques sont intéressées par cette nouvelle temporalité, parfois par un ticket d’entrée plus abordable, mais aussi pour une écriture qui permet une plus grande marge de liberté qu’avec un billboard de sponsoring, très réglementé.

Tout cela demande beaucoup de réflexion. Il faut trouver le contenu qui présentera une aspérité et rendra la prise de parole intéressante pour la marque. Pour M6, c’est une autre manière de parler d’un contenu.

IN : L’été a été riche en annonces. Que vous inspirent l’arrivée de AI Overviews fin juillet ou de la publicité sur Chat GPT fin août ?

H.T-D. : Pour le moment, nous n’avons pas vu d’effet de l’arrivée d’AI Overviews sur le trafic de nos marques mais c’est un sujet que nous suivons attentivement. Chat GPT est un acteur de plus dans notre univers. Il faudra voir comment ils arrivent sur le marché, de manière globale ou locale. En tant qu’acteur de la télévision et de la radio, nous avons mille autres combats à mener. Nous nous concentrons notamment sur l’assouplissement des règles encadrant le secteur de la distribution, dont les acteurs restent dans le top annonceurs et qui ont d’ailleurs été très présents sur la Coupe du monde.