«Newstalgie», douceur et bienveillance… La publicité, dernier refuge face à la noirceur de l’époque ?
Face aux crises qui traversent la société, la publicité délaisse les discours anxiogènes pour renouer avec l’émotion, la nostalgie et les récits positifs. Les marques cherchent désormais à offrir des moments de réconfort et de résonance. La pub deviendrait-elle notre nouveau doudou ?
Il est devenu difficile d’échapper au sentiment d’une époque sous tension. Guerres, dérèglement climatique, instabilité démocratique, inflation, intelligence artificielle qui recompose le travail, réseaux sociaux saturés de conflits…
Le philosophe allemand Hartmut Rosa parle d’une « accélération » permanente du monde, où les crises se succèdent sans nous laisser le temps de les assimiler. Dans cet environnement de surcharge émotionnelle, une question se pose : la publicité doit-elle continuer à refléter cette noirceur ou offrir un contrepoint ?
Depuis toujours, la publicité oscille entre deux fonctions. Elle est un miroir de son époque, mais aussi une fabrique d’imaginaires. Comme l’écrivait Roland Barthes dans Mythologies, la publicité ne vend jamais uniquement des produits ; elle met en circulation des récits, des désirs, des représentations du monde.
Or, il semble qu’aujourd’hui, ces récits cherchent moins à dénoncer qu’à réparer.
Et si on rigolait un peu?
Après une décennie marquée par le « purpose », les grandes causes et les prises de position, un mouvement inverse s’esquisse.
Les campagnes les plus remarquées réhabilitent la joie, l’humour, les liens familiaux, les petits plaisirs, l’autodérision. Elles semblent répondre à un besoin de respiration plus qu’à une injonction à l’engagement.
Ce phénomène n’est pas anodin. Le sociologue Gilles Lipovetsky décrivait déjà l’entrée dans une société de l’hypermodernité, caractérisée par une accélération du temps, l’hyperconsommation, l’individualisation à l’extrême, une montée de l’anxiété et une quête permanente de bien-être.
Plus les individus sont exposés à l’incertitude, plus ils recherchent des expériences susceptibles de produire des émotions positives, même fugaces.
La publicité, parce qu’elle intervient dans les interstices du quotidien, peut devenir l’un de ces espaces de répit. Son but n’est plus uniquement de vendre des objets mais des expériences, des émotions, du réconfort et des promesses de qualité de vie.
La newstalgie a même encouragé certains investisseurs à relancer des marques emblématiques comme Atari et Bonux.
Le philosophe Michaël Foessel, dans son ouvrage Le Temps de la consolation, rappelle que la consolation n’est pas une fuite hors du réel.
Elle consiste à rendre le réel de nouveau habitable malgré ce qui a été perdu.
Cette distinction éclaire peut-être le rôle que les marques peuvent jouer aujourd’hui. Il ne s’agit pas d’effacer les crises, mais de proposer des moments où l’imaginaire reprend ses droits.
Car les consommateurs semblent eux-mêmes avoir changé d’attente. Pendant plusieurs années, ils réclamaient que les entreprises prennent position sur les grands enjeux sociaux et environnementaux. Cette exigence a produit des campagnes importantes sur l’inclusion, le féminisme ou la transition écologique.
Mais elle a aussi engendré une forme de lassitude. À vouloir être des acteurs politiques permanents, certaines marques ont fini par perdre leur singularité.
Le retour des doudous
Le sociologue Luc Boltanski, avec Ève Chiapello, mettaient en avant dans Le Nouvel Esprit du capitalisme la capacité du capitalisme à se renouveller en incorporant une partie des critiques qui lui sont adressées.
Après avoir absorbé les discours sur la responsabilité, les marques semblent désormais intégrer une autre attente : celle du réconfort émotionnel.
Les plateformes culturelles traduisent la même évolution. Netflix multiplie les programmes « feel good ». La série Virgin River met en scène un récit de résilience où la reconstruction individuelle passe par la force des liens humains, l’entraide et la chaleur d’une communauté soudée. Sweet Magnolias est centrée sur l’amitié, la solidarité et les liens familiaux dans une petite ville américaine.
Le retour d’une nouvelle version de la Petite Maison dans la Prairie sur la plateforme est un autre symbole de cette tendance.
TikTok favorise aussi de plus en plus les contenus réconfortants. Les comédies retrouvent leur public. Même le luxe, longtemps fasciné par une esthétique distante et contemplative, redécouvre l’humour, les couleurs et l’autodérision.
Lors de la Fashion Week de Paris en 2021, Balenciaga a invité les journalistes au Théâtre du Châtelet pour leur montrer un épisode des Simpsons dans lequel Homer offrait une robe de la marque à Marge.
Cette évolution n’est pourtant pas sans risque. Jean Baudrillard rappelait que la publicité ne reflète jamais le réel : elle produit un univers de signes où la représentation peut finir par remplacer l’expérience elle-même.
À trop fabriquer un monde heureux, les marques pourraient donner le sentiment d’un optimisme artificiel, totalement déconnecté des préoccupations collectives.
Toute la difficulté réside donc dans la juste distance. Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles résolvent les conflits géopolitiques ou la crise climatique. Ils ne souhaitent pas davantage qu’elles prétendent que tout va bien. Ils veulent qu’elles comprennent leur état émotionnel.
Résonance, quand tu nous tiens…
C’est ici que la pensée du sociologue allemand Hartmut Rosa retrouve toute son actualité. Face à l’accélération généralisée, il défend la notion de « résonance » : ces moments où nous retrouvons une relation sensible au monde, aux autres et aux objets.
Une publicité qui fait sourire, qui émeut sincèrement ou qui réveille un souvenir partagé ne crée pas seulement de la préférence de marque : elle produit une forme de résonance.
La publicité retrouve alors une fonction que l’on avait peut-être sous-estimée. Elle ne se contente plus de nous informer, de nous convaincre ou de militer, mais elle tente de nous réenchanter. Non pas en niant le réel, mais en nous rappelant qu’il existe encore des espaces où l’on peut respirer.
Dans une société où l’attention est captée par les algorithmes de l’indignation et où le bad buzz est souvent cité en exemple, l’optimisme devient presque un geste de résistance culturelle.
La publicité ne changera pas le monde mais si elle contribue, quelques secondes durant, à rendre ce monde un peu plus habitable. C’est déjà beaucoup…
