ILLUSTRATION
DE hello Rishane
garden party
LA VILLE
Bienvenue dans l’ère
du « endless shopping »
Synchronisation
de nos données et de
nos « catalogues » personnels,
centre commercial de poche,
personal shopper assistant...
Le mobile répond à nos besoins
de shopping « AnyTime,
AnyWhere, AnyDevice ».
Une formidable opportunité
pour les consommateurs autant
que pour les marques. —

Par
Virgil
Brodziak

ILLUSTRATION DE NIKLOS














Proposer
des expériences
d’achat intégré















ILLUSTRATION DE NIKLOS














Éviter
que l’urgence
ne fasse rentrer
chez un concurrent















ILLUSTRATION DE NIKLOS














Toys R Us et ses vitrines virtuelles

Toys R Us, l’idole des enfants, a, à Noël dernier, installé à New York des billboards- virtuels composés d’une sélection de produits, affichés avec leurs QR codes respectifs, permettant aux passants de se renseigner, commander et payer les jouets présentés. Le tout sans se détourner de leur chemin. L’acte d’achat est ici réduit à son minimum vital. On voit, on sélectionne et on paye. Pas plus de 5 minutes.

L’achat mobile selon Toys R Us, qui possède plus de 1600 points de vente dans le monde, est l’activité qui a subi la plus forte progression. « Les consommateurs voient en leurs smartphones, un élément incontournable de découverte, de recherche et d’achat. Ces magasins virtuels amènent à notre marque une véritable interconnexion avec nos clients. Une relation permettant de proposer des sélections de nos jouets où et quand le consommateur le désire… », rappelait Katie Reczek, la porte parole de Toys R Us lors de la présentation officielle de l’opération.

Le dispositif a été développé dans des lieux de passages fréquentés comme une quarantaine de stations de métro dans le New Jersey ou les deux grands aéroports de la ville, La Guardia et JFK. Des endroits propices à ce type d’achats et surtout bourrés de mobinautes… GC
Nous sommes en juillet 2011, Aaron se rend chez Sears pour acheter un tuyau d’arrosage repéré en ligne pour 22.95$. Arrivé en rayon il découvre que le produit pour lequel il a fait l’effort de se déplacer n’est pas à 22 mais à 25.95$ ! Saisissant son téléphone portable, il achète en ligne le produit et choisit l’option gratuite de retrait en magasin puis se rend en caisse pour y récupérer son tuyau d’arrosage, dont le prix a baissé de 3$ par la seule magie de son mobile…

LE MOBILE NOUS SIMPLIFIERA LA VIE

Si l’anecdote (véridique) peut faire sourire, elle n’en est pas moins révélatrice de la révolution que le mobile va imposer au commerce traditionnel. Pour le plus grand bonheur des consommateurs… alors que les distributeurs peinent encore parfois à s’adapter.
S’il y a bien un point sur lequel le mobile nous simplifiera la vie, c’est sur la synchronisation de nos données et de nos « catalogues » personnels… De la même manière que nos e-mails et carnets d’adresses sont embarqués dans nos smartphones, demain nous y retrouverons toutes les données utiles à la simplification et la rationalisation de nos achats. Vous avez acheté chez Gap ou Uniqlo une chemise que vous aviez déjà ? Vous ne savez pas avec quelles pièces de votre garde-robe accorder cette veste ? À vrai dire cela ne sera plus qu’un vieux souvenir car votre mobile pourra en un clin d’œil vous permettre de vérifier votre « catalogue » personnel et vous suggérer un produit plus adapté à celui-ci. Des sites comme Stylistics proposent déjà de synchroniser ces données pour vous offrir un service de stylisme virtuel… Vous pouvez également prendre en photo vos vêtements pour avoir en permanence un « état des lieux » de votre dressing.

Le mobile, centre de données personnelles

Au XXIe siècle, qui se souviendra des galères pour choisir celui qui ira acheter la baguette de pain quotidienne ? Avec l’application « Le Tablo » d’Orange Valley, le tableau noir sur lequel on inscrivait les courses s’est virtualisé, synchronisé et est désormais embarqué dans la poche de chacun. Chacun est ainsi informé en temps réel de la liste de courses. Demain, quoi de plus simple que d’imaginer un push SMS au passage du premier membre de la famille devant une boulangerie à partir de 18h ? On imagine aisément les bénéfices pour les commerçants qui pourraient communiquer avec, de façon aussi ciblée sur les passants de leur zone de chalandise…

Le Mobile, mon centre commercial de poche

Depuis le temps qu’on l’annonçait, voici venu l’avènement du consommateur ATAWAD. En attente d’information, de contenu, de réponses à ses envies de shopping « AnyTime, AnyWhere, AnyDevice » (tout le temps, partout, sur tous les supports), il se révèle avec le mobile. Tout d’abord car cela lui simplifie la vie !

Dans un spot de présentation de son application « Grocery App », le géant de la distribution Tesco met en scène une famille scannant tout au long de la journée, des réunions de travail au cinéma, des codes-barres lui permettant de constituer une liste de courses qu’elle se fera ensuite livrer chez elle.

Tout aussi utile, aux USA, la chaîne de pharmacies Walgreen propose de renouveler vos prescriptions médicales depuis chez vous lorsque vous arrivez à la fin d’une boite. En scannant le codes-barres, vous commandez immédiatement. Walgreen vous informe dès que votre ordonnance est prête à être retirée en magasin. Une idée de fidélisation hors pair pour éviter que l’urgence vous fasse rentrer chez un concurrent…

Et si vous n’avez même pas le temps d’aller en supermarché, vous pourrez utiliser votre mobile pour faire vos courses depuis le quai du métro, l’arrêt de bus ou votre magazine ! Tesco et Glamour l’ont démontré en installant à Séoul dans le métro et à Washington dans la rue des « shopping walls » invitant à l’achat via des QR-codes. (cf p.71)

Le mobile pourrait ainsi bien transformer notre environnement en un immense supermarché dans lequel nous naviguerons à travers QR codes, codes-barres, reconnaissance d’image (Google Goggles, ou via Shazaam) pour remplir notre « panier » virtuel.

Le Mobile, Personnal Shopper Assistant

Mais c’est en magasin que s’opèrera la plus grosse révolution en mettant à mal les logiques de conversions traditionnelles… D’un côté la relation client se trouve enrichie, l’exemple des magasins Sephora, qui équipent de tablettes les vendeurs pour leur permettre de retrouver les historiques d’achat et préférences, risque de se généraliser tout comme les incentives géolocalisés via Foursquare ou Shopkick.

De l’autre, le mobile vous accompagnera tout au long de l’acte d’achat. Vous ne vous rendrez plus en magasin sans avoir vérifié que le produit que vous cherchez s’y trouve (Milo, récemment acheté par eBay synchronise les stocks de plus de 50 000 magasins aux USA). Vous vous dirigerez vers le rayon de votre choix grâce à Google Maps Indoors (bientôt déployé dans tous les IKEA) ou à une application de réalité augmentée. Et si vous êtes perdus, c’est encore une fois votre mobile qui le repérera pour vous proposer un itinéraire ou un appel vers l’assistance téléphonique.

Vous n’achèterez plus jamais seul ! Avis consommateurs, partage avec votre communauté via Facebook Mobile, les marques et produits seront jugés en 1 clic. Les marques confiantes en tireront avantage, comme Canon qui propose un QR code permettant d’accéder en magasin aux informations sur le produit mais aussi aux critiques des autres acheteurs. D’ailleurs, une fois votre appareil photo choisi, votre mobile prendra le relais pour vous guider à travers les rayons vers les cartes mémoires ou sacoches correspondantes au produit.

Vous hésitez encore ? L’application OpenLabel vous renseignera sur la provenance, la composition, l’empreinte énergétique et sociale du produit afin de vous délivrer son verdict : « acheter » ou « éviter » un produit. Et si vous n’êtes toujours pas convaincu, la réalité augmentée viendra au secours du produit, proposant du contenu (comme Macy’s Backstage), des suggestions de consommation (application Heinz en réalité augmentée qui permet d’obtenir des recettes associées au produit) ou d’utilisation (Lego offre aux enfants de manipuler en réalité augmentée le produit « fini » et assemblé). Le packaging ne suffit plus, les marques doivent désormais déléguer un « vendeur virtuel » dans votre mobile qui se chargera de vous convaincre en rayon…

La concurrence du online

Un nouveau défi se présentera aussi en magasin : faire face à la concurrence du online. Le consommateur multicanal est aussi un smart-shopper et dispose d’outils simples et performants pour trouver mieux ou moins cher. L’application Amazon Students propose de trouver pour vous un meilleur prix, à proximité ou en ligne. En France, c’est Prixing qui propose déjà un service des plus complets.

Et bientôt c’est le magasin lui-même qui se transformera: fini les caddies, paniers et passages en caisse! Nous déambulerons dans des showrooms dédiés à l’expérience de marque, alliant expérience sensorielle autour du produit et technologie. D’un simple passage de son téléphone devant des rayonnages équipés NFC (non-field communication) le client mettra dans son « panier » ses choix, qui lui seront remis en sortie de magasin ou livrés directement chez lui. Des consommateurs qui décideront de payer alors qu’ils sont encore en magasin grâce à leur porte-monnaie virtuel, comme le propose AisleBuyer. Ou bien qui finaliseront leur achat à tête reposée en rentrant chez eux après avoir établi une wish-list en magasin et sollicité l’avis de leurs amis Facebook sur leurs envies.

Bienvenue dans l’ère du « endless shopping ». Une formidable opportunité pour les consommateurs autant que pour les marques, à condition toutefois que ces dernières prennent le virage du multicanal pour proposer des expériences d’achat intégré, favorisant pertinence et praticité pour des consommateurs exigeants et volages. Une révolution qui risque bien de bousculer l’ordre établi… D’ailleurs il parait qu’Amazon ouvre son premier shop à Seattle.
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