ILLUSTRATION
DE kim roselier
supermarché
LES MARQUES
12 h / 14 h,
le consommateur
professionnel
à l’œuvre

Par
Rita
Mazzoli
Des services pour ne plus perdre de temps, du sens et de la citoyenneté pour ne pas consommer idiot, de la naturalité et de la simplicité pour ne pas trop abîmer la planète et sa santé... La crise a revigoré les attentes fondamentales des consommateurs. Et contraint les marques à se montrer audacieuses pour en faire le moteur de leur innovation. —






Les Drive connaissent
un succès sans
précédent







le WASH & COFFEE
de munich
imaginé par
Bosch et henkel :
un lieu connecté de détente et de partage pour le consommateur







à séoul,
tesco a transformé
les couloirs du métro
en supermarché virtuel






75% de la population
française
seraient locavores






De la ferme à la cuillere de bébé

Appliquer le concept d’abonnement à des paniers fermier aux bébés, c’est le concept de Farm to Baby qui a vu le jour dans le quartier de Brooklyn à New York. Tous les produits sont frais, issus de fermes locales, bio, cuisinés à la vapeur ou à très faible température et livrés à domicile ou récupérés dans une boutique. Une expérience qui rappelle celle, lancée en 2009, de Pomme Bébé, un « bar » californien réservé aux bouts de choux, proposant le même type de produits.




© farm to baby
12 h 30. Il y a un an à l’heure du déjeuner, Cécile sillonnait les allées de son supermarché pour ravitailler sa petite famille. Depuis elle a découvert les joies du drive et des AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne). Devant son ordinateur, elle fait le plein en épicerie, ultra frais, produits d’entretien. Un SMS à son mari, c’est lui qui en rentrant du bureau, fera une escale rapide à l’entrepôt pour collecter les courses. Pendant ce temps, elle se rendra à l’AMAP de son quartier où l’attend son panier de produits frais et bio hebdomadaire. Un peu plus coûteux que celui du supermarché mais tellement plus local et citoyen. Céline n’est pas une militante de la cause du consommer moins, mais une gestionnaire de son temps, de son budget et des ressources de la planète. Et en bonne gestionnaire, elle demande pour chaque euro investi un retour sur investissement.

Cliquez, emportez

Parce que le temps est un luxe, les Français, mais surtout les Françaises, ne veulent plus le perdre à faire leurs courses. Résultat, les Drive connaissent un succès sans précédent. Moins onéreux que la livraison à domicile, le prix du dernier kilomètre est supporté par le consommateur. Le drive concerne aujourd’hui 3,3% des foyers français, soit près de 880 000 ménages (Etude Drive Kantar Wordpanel 2011). Et à en croire les experts de la grande distribution, le phénomène devrait s’amplifier dans les mois qui viennent. « à l’horizon 2015, on estime que ces derniers devraient générer 3% du chiffre d’affaires de la distribution », estime Guy-Noël Chatelin, partner au cabinet de conseil OC&C Strategy.

Majoritairement pratiqué par les mastodontes de la grande distribution, Auchan et Leclerc en tête, le drive donne d’ailleurs des idées aux enseignes qui ont choisi le cœur de la ville. Monoprix est également entré dans la danse avec le « Walk », un concept quasi identique, sauf qu’après avoir fait son shopping en ligne, le consommateur vient retirer ses courses à pied en sortant du bureau. Bénéfices affichés : du temps gagné, l’attente aux caisses est tout simplement supprimée, et aucun surcoût lié à la livraison.

Le local, c’est mieux pour moi et pour la planète

Souvenons-nous, c’était au siècle dernier. Pour conquérir la planète, les megabrands avaient inventé une formule choc : « think global, act local », en clair, les stratégies se pensent à l’échelle du globe, leurs mises en application doivent tenir compte du contexte local. Aujourd’hui, les consommateurs font de même. La planète est en danger, pour la protéger privilégions un approvisionnement local moins désastreux pour l’environnement que les haricots verts importés d’Afrique au cœur de l’hiver. Initié par les distributeurs américains au milieu des années 2000, et particulièrement par la chaîne Whole Foods, champion de la consommation responsable et durable, le concept du locavore s’est exporté avec succès. Selon une étude réalisée par l’institut Xerfi en 2011, 75% de la population française seraient locavores, même occasionnellement.

Si les AMAP sont la réponse artisanale à cette attente, les industriels et les marques ont très vite compris tous les bénéfices qu’ils pouvaient tirer à mettre en avant leur ancrage local et les circuits courts. Les packagings de la biscuiterie St Michel mettent ainsi à l’honneur les ingrédients « bien de chez nous » : beurre normand, farine des pays de Loire, œufs de Loué, sel de Guérande. L’agriculteur, le pisciculteur, l’éleveur, forcement du coin, sont en passe de devenir la figure incontournable des publicités et des packagings. Dans le Nord, ce mouvement a même donné naissance à la Ferme du Sart où 25 producteurs et transformateurs locaux et régionaux fournissent la majorité des 500 références proposées aux quelque 15 000 consommateurs qui viennent chaque semaine faire leurs courses dans ce supermarché pas comme les autres. Au fil des rayons, ils découvrent l’identité des fournisseurs et le nombre de kilomètres parcourus par le produit pour arriver jusqu’à l’étal. Mieux, la ferme-magasin a su allier démarche citoyenne et le fun shopping. Elle propose ainsi un parc animalier et un labyrinthe végétal pour les enfants et des animations et cours de cuisine aux parents.

De la marque produits à la marque services

Tandis qu’à Lyon, Céline effectue une recherche pour trouver une solution de co-voiturage pour son prochain week-end, à Munich, Frantz et Gertrude, tous deux étudiants, se rendent à la laverie automatique pour leur lessive hebdomadaire. Mais pas n’importe laquelle. Ils vont au Wash & Coffee.
Imaginé et co-financé par Bosch et Henkel, le lieu, qui dispose d’une connexion Wi-Fi et d'un espace détente, ne se contente pas de donner un maximum de visibilité aux marques des deux partenaires. En visant un public jeune, il entend bien en faire de futurs consommateurs fidèles et des co-concepteurs de leurs prochaines générations de produits.

Les marques profitent en effet de leur présence dans le lieu, et en situation, pour les questionner sur leurs attentes. En leur apportant du service, elles testent de nouvelles formes de commercialisation et surtout diversifient leurs sources de revenus. Outre-Atlantique, le géant Procter & Gamble ne fait rien d’autre lorsqu’il transforme Mister Clean en centre de lavage auto et Tide - Ariel en version française- en laverie automatique haut de gamme, avec des consignes pour déposer le linge hors des heures d’ouverture, et des technologies peu gourmandes en matières premières et en détergents. Même volonté de devenir une marque services chez les constructeurs automobiles qui vendent désormais des solutions de mobilité. En association, la marque de location de voiture, Sixt et BMW ont ainsi lancé 2011 DriveNow, une solution d’autopartage, à Munich et à Berlin. En France, avec leur solution de mobilité, Mu et Multicity, Peugeot et Citroën se sont engagés sur des voies similaires. Même le marché de la beauté n’échappe pas au phénomène.
À Berlin et Hambourg, Nivea propose désormais aux femmes de prendre du temps pour elles dans son Spa, la Nivea Haus.
Après avoir construit leur légitimité, via la supériorité réelle ou supposée du produit qu’elle incarne, les marques semblent trouver dans les services les ressources pour innover. Reste à savoir si ce nouveau modèle est économiquement viable.
Des rayons virtuels, du fun et un gain de temps

L’abribus, les couloirs du métro, les façades de la gare remplaceront-ils demain les hypermarchés ? Peut-être. Début 2011, l’anglais Tesco a été le premier à tester le concept à Séoul en Corée en transformant les couloirs des stations en rayons virtuels de supermarché. Après avoir téléchargé l’appli de l’enseigne dans son smartphone, le consommateur le pointe sur le code barre des produits affichés dans leur taille réelle, règle ses achats et le tour est joué. Quelques heures plus tard, le contenu de son chariot est chez lui. Devant le succès de l’expérience, son offre s’est installée dans les abribus des principales villes coréennes. Et son concurrent Woolworths lui a emboîté le pas à Sydney où il a ouvert son premier supermarché virtuel à la station Town Hall.

P&G s’est également essayé à ce nouveau type de point de vente, et a lancé dans le métro de la capitale tchèque, 4 machines placées sur la ligne la plus fréquentée par les Praguois. De leur côté, les Chinois avec le distributeur Yihodian.com ont envahi 15 stations du métro de Shangaï. La large sélection de produits proposés va de l’écran LCD aux couches de bébé en passant par un téléphone portable HTC...

Après avoir délivré les informations sur les origines du produit, sa composition, ses qualités nutritionnelles, servi de comparateur de prix, de porte-monnaie, le smartphone s’impose comme le meilleur ami du consommateur connecté et fait franchir au m-commerce un nouveau pas en avant. Demain, il ne sera plus nécessaire de franchir les portes d’un magasin ou de se connecter à un site marchand pour faire le plein de la semaine à n’importe quelle heure du jour et de la nuit.
La gamelle revisitée

Initié il y a moins de trois ans par Sodebo, le spécialiste du sandwich, la « box » de pâtes, de salades, de plats cuisinés, n’a pas tardé à faire un carton. En 2011, il s’en est vendu quelque trente millions d’unités. Mais déjà pointe un nouveau concurrent : le bento. A l’origine, c’est la gamelle chic des Japonais. Un repas complet composé d’une protéine d’origine animale ou végétale, de céréales et de légumes et de fruits. Sur Internet, les sites dédiés au phénomène se multiplient et les librairies regorgent désormais de livres culinaires qui lui sont dédiés. Cerise sur le gâteau, l’émission Top Chef faisait de sa réalisation un des challenges de ses candidats.

L’engouement des citadins pour la formule n’est pas un hasard. Pratique et chic, le bento, s’inscrit dans la mobilité. Au delà, son origine japonaise, garante d’un certain équilibre alimentaire, séduit les consommateurs en quête de nouvelles sensations gustatives.
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