STÉPHANE HUGON En 1935, André Breton déclarait devant le Congrès des écrivains : « Transformer le monde a dit Marx ; Changer la vie a dit Rimbaud : ces deux mots d’ordre pour nous n’en font qu’un ». Aujourd'hui, l'innovation ne cherche plus à transformer le monde de fond en comble, mais plutôt à se glisser dans les interstices de la vie. Il s'agit d'avantage d'une dynamique qui cherche à rétablir les relations perdues, notamment celles que nous entretenions avec l'espace, avec les objets, ou avec nos contemporains... Ce type d'innovation a vocation à se déployer partout, par les technologies, bien sûr, mais aussi sur les chaînes de valeur, les modèles logistiques et organisationnels, marketing, sociaux, politiques...


SH Ce n’est pas tant l'innovation en elle-même, j'entends par là le processus d'invention et de recherche de nouveauté. Ce qui est fascinant, c'est plus la capacité de certaines innovations à cristalliser de nouvelles relations sociales. De ce point de vue, il n'y a réellement innovation que lorsqu'il y a acceptabilité sociale d'une création. Donc l'innovation n’existe pleinement que dans la mesure où elle révèle une nouvelle forme d’être-ensemble, de nouveaux imaginaires.

Pour le meilleur et pour le pire, notre société délaisse progressivement du mythe du Progrès. Elle s'y reconnaît de moins en moins. De même pour le culte de l’activisme. En lieu et place émergent des valeurs plus communautaires et collaboratives, souvent soutenues par des logiques de ruses et de détournements. L'innovation est donc avant tout soumise à l’acceptation et la labellisation par un groupe, un territoire, une communauté. Ce qui modifie fondamentalement le rapport à l'expertise et la compétence. Internet a mis en évidence ce phénomène. L'une de ses règles d’or est qu’il y aura toujours plus de compétences dans l’ensemble d’un réseau ouvert qu’il ne peut y en avoir dans le cerveau d’un seul développeur, fût-il le meilleur du moment.

Internet a élargi l’accès de la technologie à une population beaucoup plus large, et a permis ainsi de nouvelles appropriations, de nouvelles cultures de pratiques. On a constaté, il y a déjà une dizaine d'années, que l'entreprise qui a eu le monopole de l'innovation pendant longtemps, s'est fait supplanter par d'autres lieux de production du savoir et de la valeur. La figure du petit génie, de l'adolescent génial est apparue... De nouveaux entrants ont projeté sur ces nouvelles expériences technologiques leurs propres cultures, leurs réflexes, leurs attentes, leurs désirs de partage. Ceci entraine une nouvelle humilité aux marques, aux institutions et aux ingénieurs. Et impose de nouvelles relations aux utilisateurs et consommateurs...


SH L'invention c'est le concours Lépine : des objets extraordinaires, mais dont certains ne trouveront jamais leur public, ni leur utilité sociale. L'innovation, c'est tout autre chose. C'est la capacité d'un objet à se laisser approprier par un ensemble de personnes qui vont l'utiliser, et l'inscrire dans un quotidien, dans un monde d'habitudes. Dans innovation, il y a « In » et « Novation ». La première étape d'un processus d'innovation consiste donc à ne rien faire et à observer la façon dont vivent les gens, afin de favoriser l'implémentation, le « In ». C'est ce que j'appelle le design relationnel.

D'ailleurs, la véritable innovation n’est pas toujours la plus puissante, la plus novatrice, ni la plus efficace intrinsèquement. Mais plutôt celle qui produit une légitimité immédiate auprès des usagers, et qui permet ainsi une compréhension et une appropriation rapides des offres par le public.

Parfois un produit peut être potentiellement le meilleur du marché, le plus puissant, ou le plus fonctionnel. Et pourtant, il ne trouve pas son public. Les raisons sont multiples : parce que les offres technologiques sont devenues pléthoriques, parce qu'il n'entre pas en résonnance avec l'imaginaire de son public supposé... Ce qui nous mène à une sorte de paradoxe, car tout en proposant quelque chose de neuf, l'innovation doit s'inscrire dans une mémoire, dans un ressouvenir, qui fait le lien et crée un sentiment de légitimité. Et donc une rapidité de compréhension, et d'appropriation. Et l'étude de l'imaginaire est ici un outil crucial.

Cela signifie qu'il convient d'approcher les publics non pas seulement à partir d'une grille rationnelle, économique, mais aussi en cartographiant leurs représentations du monde. L'innovation ne consiste plus seulement à répondre à un besoin, ou à résoudre un problème, mais à satisfaire des appétences relationnelles et symboliques. Car les objets, et les services, sont avant tout porteurs de sens avant d'être porteurs de fonctionnalités.

C'est ici une vraie inversion dans notre imaginaire de la technique et de la compétence. Puisque l'innovation est liée à la capacité des objets et des services à suggérer leur mode d'emploi et à se laisser approprier, voire détourner, cela signifie qu'ils sont chargés d'une fonction narrative, ils disent ce qu'ils sont et comment on peut les utiliser. C'est l'une des fonctions du design, qui doit établir une relation de sens entre l'imaginaire des utilisateurs, et l'objet lui-même, de façon à créer une sorte de connivence, une reconnaissance.

Ceci est assez nouveau, notamment dans le secteur industriel. Il faut se souvenir de ce que disait Gaston Bachelard de ce qu'il appelait le « mythe de l'intérieur ». Il rappelait combien, dans notre culture, les choses importantes sont toujours cachées. Et que pour y accéder, il faut déployer un effort, une lenteur, un travail de raffinage, d'interprétation. Il faut une compétence, une formation.

La plupart des objets techniques étaient complexes, ésotériques, et construits à partir de références scientifiques, voire militaires (pensons aux vieux magnétoscopes, aux tableaux de bord de voiture, aux premiers « portails » du web). L'internet a accéléré la nécessité de la simplicité, de la compréhension immédiate. Aujourd'hui le design n'est plus seulement un effet de surface, il est l'essence même de l'usage et de la valeur de l'innovation.


SH C'est un peu l'histoire de la poule et l'œuf. Comment faut-il par exemple analyser le passage, à la fin des années 60, des postes de radio massifs de salon, que toute la famille écoutait ensemble religieusement, aux transistors que les jeunes font marcher dans leur chambre, puis dehors ? Une simple conséquence de la miniaturisation des composants technologiques ? Ou bien un effet dérivé de l’esprit de subversion de l'époque ? De l’arrivée de la « jeunesse », d’une génération qui a essayé de se soustraire aux goûts musicaux de ses aînés, et qui avait besoin de nouvelles technologies pour cristalliser ses aspirations ?

De même si l'on regarde l'avènement du Web 2.0, est-il dû à des nouvelles interfaces qui ont permis à chacun de créer et d'échanger facilement ? Ou à une transformation en profondeur des valeurs et des repères de notre société ? C'est parce que le social change que la technique doit s'adapter. C'est probablement l'imaginaire qui légitime des outils, et qui permet leur avènement.


SH Nous avons prétendu avoir rationalisé les innovations d'objets, de services ou de modèles. Mais en réalité, nous avons occulté la dimension anthropologique. De ce point de vue, il n'y a d'innovation qu'ascendante.
Aujourd'hui les objets sont un signe d'appartenance à un rite consommatoire, un médiateur, et ils apaisent nos inquiétudes. Par leur discours, le design de l'offre et le design tout court, les marques tentent d'entrer en correspondance avec l'esthétique sociale de tel ou tel groupe. C'est un vecteur majeur de l'engagement des personnes pour les marques.On va rentrer dans une période de contre-feu par rapport à la puissance du nouveau, peut-être même dans une sorte de pulsion réactionnaire au sens entier du terme.


SH Jusqu’à présent, elle était liée à la volonté de prendre le pouvoir sur notre environnement, et la technologie incarnait cette promesse. Demain l'innovation facilitera les relations de partage. On s'attachera plus aux petits mythes, à des formes de proximité locales, aux relations au corps, à l'être ensemble. On peut dire que l'aboutissement de la technologie est sa propre disparition. Par conséquent, les usages qui se déploient font émerger une culture où le contenu passe au second plan, au profit de l’échange et de l’instant présent. Le visage de l'innovation sera l’expression de ce bouleversement sociétal.

*société d'études qualitatives spécialisée dans les imaginaires sociaux contemporains.