La seule « maison » qu’un jeune peut s’offrir à Stockholm fait 1,9 m², lit et toilettes compris, comme le montre cette campagne
Conçue par BBDO Nordics avec Jagvillhabostad.nu, association suédoise pour le logement des jeunes, l’installation transpose le pouvoir d’achat immobilier des 25 ans dans trois maisons aux dimensions réelles... mais déprimantes.
Combien de mètres carrés un Suédois de 25 ans peut-il s’offrir ? Riksbyggen, une société de logement suédoise, a fait le calcul à partir du revenu et de l’épargne moyens à cet âge, des conditions d’emprunt et des prix immobiliers locaux. Réponse : 1,9 m² à Stockholm, 3,1 m² à Göteborg et 4,5 m² à Umeå. Dans 111 communes, ce pouvoir d’achat reste inférieur à 10 m²…
Pour visibiliser ces difficultés d’accès à un logement (décent), Riksbyggen, BBDO Nordics et l’association Jagvillhabostad.nu ont construit trois maisons grandeur nature. À l’intérieur, lit, table, plaque de cuisson et toilettes se partagent quelques mètres carrés. Tout y tient. La démonstration est implacable parce que les maisons sont absurdes… mais le calcul est exact.
Dévoilée le 23 juin pendant la semaine politique d’Almedalen, l’installation circule partout dans le pays. Elle est passée par Göteborg du 27 au 29 août et doit rejoindre Stockholm et Umeå en septembre. Riksbyggen y défend un prêt aux primo-accédants, un meilleur partage du risque de la construction et des mesures favorisant la mobilité résidentielle.
Ce qui est intéressant. La campagne respecte la donnée jusqu’à l’absurde. Elle donne une surface exacte au mot « inabordable ».
Notre insight. Le constat trouve un écho direct en France. Début 2025, le baromètre INJEP-Crédocrelevait que 31 % des 18-30 ans vivaient uniquement chez leurs parents. Parmi les jeunes disposant de leur propre logement, seuls 23 % étaient propriétaires et 28 % avaient été aidés par leur famille pour constituer leur apport.
