«Une alternative à la Bolloré-Sphère» : 25 médias indépendants français créent leur propre régie publicitaire

INfluencia : Comment vous est venue l’idée de créer une régie publicitaire pour des médias indépendants français ?

Rémy Angel : Avant de lancer Quatrième Pouvoir, j’occupais le poste de directeur marketing chez CMI Media. Mon travail consistait à trouver des modèles économiques pour les titres du groupe dont Elle, Télé 7 Jours, Marianne et Loopsider. Il y a un an, j’ai commencé à regarder de près comment fonctionnaient les médias que je consultais personnellement beaucoup comme Mediapart, Technikart et Socialter.

J’ai rencontré énormément de dirigeants de ces médias indépendants. Je définis comme tels tous les médias possédés par des personnes qui travaillent uniquement dans ce secteur. Ce n’est pas le cas, par exemple, de Matthieu Pigasse car même s’il possède Les Inrockuptibles et Radio Nova, son business principal est la banque d’affaires.

IN : Quels enseignements avez-vous tiré de ces entretiens ?

R. A. : Lorsque j’ai demandé à ces médias pourquoi ils n’avaient pas de publicité sur leurs supports, j’ai reçu trois catégories de réponses. Certains comme Mediapart et Les Jours fonctionnent sur un modèle d’abonnement et ne veulent pas de publicité. D’autres, et ils sont très minoritaires, sont des médias anticapitalistes qui considèrent la publicité comme contraire à leurs valeurs.

L’énorme majorité des médias que j’ai rencontré ne diffusent, quant à eux, pas de pub car ils ne savent pas comment s’y prendre. Ils ne connaissent pas les codes ni les KPIs et les offres de ce secteur. Ils n’ont pas non plus le réseau de contacts nécessaire ni les prérequis techniques utiles pour parler aux agences. De fil en aiguille, mes discussions m’ont fait réaliser qu’il pourrait être utile de créer une régie publicitaire pour ces médias indépendants.

IN : Pourquoi personne ne l’a fait dans le passé ?

R. A. : Les agences médias n’ont pas le temps ni les moyens aujourd’hui de contacter tous ces médias indépendants qui ont souvent des audiences très fidèles mais assez restreintes. Lorsque je suis allé voir ces agences, beaucoup m’ont demandé de fédérer ces médias afin de proposer des offres simples et puissantes. C’est ce que nous souhaitons faire avec Quatrième Pouvoir.

IN : Quand allez-vous lancer cette plateforme et quels médias allez-vous représenter ?

R. A. : Nous allons lancer Quatrième Pouvoir à la fin du mois de septembre. Nous allons fédérer, pour commencer, 25 médias indépendants dont Streetpress, Politis, Le Media, Actuel, Urbania, Vakita, Philosophie Magazine, Socialter et Technikart. Certains sont plus forts en print, d’autres en vidéo ou sur les réseaux sociaux. Plusieurs font des événements et des newsletters. Leur audience cumulée est de 25 millions de contacts mensuels. Ce n’est pas rien.

Notre concept est de proposer aux agences et aux annonceurs un package complet qui leur permettra de diffuser leurs publicités sur l’ensemble de ces médias. Nous allons également créer des packs thématiques autour de l’écologie et de la culture notamment.

IN : Pour quels tarifs ?

R. A. : Nous n’avons pas encore fixé nos tarifs définitifs mais je peux déjà vous dire que nous allons être chers car les médias que nous représentons possèdent de véritables rédactions remplis de journalistes. Leurs contenus ne sont pas générés par l’intelligence artificielle mais par de véritables professionnels – comme vous qui m’appelez à 8 heures du matin, un lundi, pour faire une interview.

IN : Les médias qui travaillent avec eux ont signé un contrat d’exclusivité avec vous ?

R. A. : Pas du tout. Notre idée est d’aider ces médias à aller chercher des campagnes auxquelles ils ne pourraient pas avoir accès seuls.

IN : Comment vous financez-vous ?

R. A. : D’une manière très classique. Nous allons prendre un pourcentage sur l’argent dépensé dans les campagnes diffusées sur les médias que nous représentons.

IN : Vous lancez-vous seul dans cette aventure ?

R. A. : Non, au départ, nous serons cinq à travailler chez Quatrième Pouvoir.

IN : Allez-vous refuser certains annonceurs qui ne correspondent pas aux valeurs des médias indépendants avec lesquels vous travaillez ?

R. A. : Bien évidemment. J’ai choisi d’adhérer à l’ARPP [Autorité de régulation professionnelle de la publicité] afin qu’elle puisse m’aider à sélectionner les annonceurs avec lesquels nous allons travailler. Nous allons créer une charte de sélectivité, qui détaillera notamment les secteurs avec lesquels nous refuserons de collaborer. Ce sera le cas, par exemple, des entreprises présentes dans l’armement, les énergies fossiles ou le tabac.

Nous allons prioriser, pour commencer, les mutuelles, les ONG, les sociétés présentes dans la finance responsable et les entreprises à mission. Nous contacterons également les annonceurs qui se sont lancés sur un chemin d’amélioration de leur impact. Mais la décision finale reviendra toujours aux médias indépendants.

IN : Cela pourrait s’avérer compliqué dans certains cas précis…

R. A. : C’est possible mais même si nous représentons une diversité de voix différentes. Nous nous voyons comme une alternative à la Bolloré Sphère. Nous voulons créer une grosse régie de gauche, pour être tout à fait clair.

IN : Quels revenus comptez-vous générer ces prochains mois ?

R. A. : C’est encore trop tôt pour le dire mais nous aimerions rassembler environ 800 000 euros d’achat média lors de notre première année d’activité. Notre structure est conçue afin que nous puissions représenter d’autres médias indépendants dans les plus brefs délais. En France, 60 à 80 médias pourraient répondre à nos critères.