Snapchat Luxury : le désir du luxe se travaille en messages privés

Le luxe fait rêver, et ça ne date pas d’hier. Ce qui change, c’est le moment où le rêve opère. Selon The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox, étude menée par Snapchat, WPP Media et le groupe Ifop, 78 % des sondés disent que le luxe les fait rêver. Mais 65 % estiment aussi qu’il a perdu une partie de son caractère exceptionnel. Entre ces deux chiffres se loge le problème des grandes maisons : comment rester désirables quand 76 % des répondants jugent que les plateformes sociales les rapprochent de leur univers ?

On consomme avant d’acheter

Contenus, références culturelles, conversations : on s’approprie une griffe sans forcément posséder ses créations. Cette participation élargit la portée culturelle du luxe, mais elle brouille la frontière avec ce qui fait sa valeur.

« Un accès plus large peut renforcer la pertinence, mais il peut aussi rendre plus difficile le maintien d’une image distinctive », résume David Rusli, CSO de WPP Media US.

Le statut ostentatoire cède aussi du terrain : 77 % des sondés estiment que le luxe passe du marqueur public à une signification plus personnelle, et 74 % que l’essentiel est moins l’apparence que le sentiment d’être compris. Premier motif d’achat cité : se faire plaisir (40 %), devant l’expression de son identité (34 %).

Le désir aime attendre

L’étude réhabilite la lenteur. 79 % des répondants disent que de petites interactions régulières nourrissent plus leur désir que de grandes campagnes occasionnelles. 39 % des acheteurs interagissent au moins quatre fois avec un produit avant de passer à l’acte. Et l’attente a un prix : 79 % jugent que le délai entre la révélation et la sortie d’un produit contribue à sa valeur, 73 % qu’un article qu’il faut attendre mérite d’être plus cher qu’un article disponible tout de suite.

L’héritage, lui, ne suffit plus s’il reste sous vitrine. 80 % affirment que découvrir l’histoire, le savoir-faire ou les coulisses d’un produit iconique renforce leur envie de le posséder. C’est là que la réalité augmentée entre en scène, censée rendre les pièces emblématiques « plus tangibles et plus pertinentes pour de nouveaux publics ».

« Le luxe a toujours eu cette capacité unique à susciter l’émotion et à faire rêver. Ce qui évolue aujourd’hui, ce sont les façons dont les nouvelles générations découvrent les maisons », avance Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez Snap.

Le vrai verdict se rend en MP

C’est le paradoxe le plus parlant : le désir le plus visible se décide dans l’intime. Un acheteur de luxe sur deux envoie un produit par message privé (MP) quand il retient son attention. 54 % placent ces conversations parmi leurs influences les plus importantes, 41 % préfèrent les messages privés pour obtenir des avis plus honnêtes, et 81 % se sentent plus sûrs de leur choix quand des proches de confiance le valident. Autrement dit, la campagne attire le regard, mais c’est la copine ou le frère qui signe le bon de commande.

Même logique pour l’expérience : 78 % accordent plus d’importance à vivre le luxe, en événements, services ou lieux, qu’à le regarder. Et l’essayage virtuel agit comme un accélérateur, 71 % estimant qu’il peut transformer l’intérêt en désir immédiat, 74 % se disant prêts à partager le résultat à leurs proches pour avoir leur avis.

Les experts résistent aux créateurs

Petite surprise de l’étude, qui devrait réjouir la presse mode : 29 % des sondés citent les experts du luxe, les journalistes et les médias spécialisés parmi leurs principales sources d’influence, contre 20 % pour les créateurs de contenu. Chez la génération Z, l’écart se resserre mais tient : 29 % contre 24 %. L’IA, elle, dépend de la géographie. Elle pèse 36 % au Moyen-Orient, presque autant que l’entourage (38 %), mais 16 % seulement en Europe, où l’entourage grimpe à 34 %.

La conclusion tient en une équation : conjuguer visibilité et intimité, héritage et renouvellement, accessibilité et exclusivité. Pour David Rusli, « le défi ne consiste plus simplement à se faire remarquer. Il s’agit désormais de créer les conditions propices à l’épanouissement du désir ». Reste à noter que les commanditaires de l’étude vendent précisément de quoi cultiver ce désir : plateformes sociales, messagerie privée, essayage en réalité augmentée…