La photographie aura évolué en trois mois. Au premier trimestre 2026, WPP Media arrivait en tête du classement des comptes publicitaires remportés, avec 1,5 milliard de dollars de nouveaux budgets gagnés. À l’issue du premier semestre, c’est Publicis Media qui occupe la première place du Global New Business Barometer de COMvergence.
A noter que le classement semestriel publié par COMvergence repose sur le « Total New Business », un solde intégrant gains, budgets conservés après remise en compétition et pertes.
Sur cette base, Publicis Media affiche un solde positif de 3,241 milliards de dollars, devant Omnicom Media à 3,153 milliards et WPP Media à 2,981 milliards. Dentsu et Havas Media Network terminent en revanche le semestre avec des soldes négatifs, respectivement de -181 millions et -343 millions de dollars.
Dans le détail, Publicis Media totalise 3,155 milliards de dollars de gains et 903 millions de budgets conservés, pour 817 millions de pertes. Omnicom cumule 3,312 milliards de gains et 1,477 milliard de rétentions, mais subit 1,635 milliard de pertes. Quant à WPP Media, ses 3,228 milliards de gains et surtout ses 2,038 milliards de rétentions, le volume le plus élevé des Big Five, sont amputés par 2,285 milliards de pertes.
Publicis se distingue également par sa capacité à conserver les budgets remis en compétition. Son taux de rétention atteint 52 %, devant Omnicom et WPP, à 47 % chacun, Dentsu à 34 % et Havas Media Network à 6 %. À l’échelle mondiale, le taux de rétention atteint 28 %, soit 5,4 milliards de dollars de budgets reconduits.
Les grands comptes remontent au niveau des holdings
Autre enseignement, COMvergence observe une progression des solutions centralisées et sur mesure, opérées directement par les grands groupes, en dehors de leurs marques d’agences mondiales.
Au premier semestre, ces structures ont capté 5 milliards de dollars, soit 26 % des 19,2 milliards de dollars de dépenses médias examinées. Le mouvement est particulièrement marqué chez WPP Media puisque 2,24 milliards de dollars, représentant 69 % de ses nouveaux gains, ont été attribués à son unité groupe. La proportion atteint 47 % chez Publicis Media et 34 % chez Omnicom Media.
« Nous assistons à une nette évolution vers la consolidation des activités médias au sein de solutions centralisées et sur mesure, opérées directement par les cinq grands holdings, en dehors de leurs marques d’agences mondiales », analyse Olivier Gauthier, fondateur et CEO de COMvergence.
Les réseaux d’agences n’ont évidemment pas disparu du jeu. PHD arrive en tête de leur classement mondial avec un Total New Business de 750 millions de dollars, notamment porté par le compte mondial Adidas hors Grande Chine et la reconduction de Dyson dans plusieurs pays. Zenith suit avec 653 millions, devant Wavemaker à 566 millions. Hearts United, réseau né du rapprochement entre Hearts & Science et Mediahub, entre directement à la quatrième place avec 445 millions de dollars. OMD enfin complète le tableau avec 374 millions.
Par ailleurs, l’intensité des appels d’offres reste élevée. COMvergence a étudié 1 970 mouvements et reconductions de comptes dans 49 pays, concernant 1 070 annonceurs et 19,2 milliards de dollars de dépenses médias, un montant en hausse de 9 % par rapport au premier semestre 2025. Microsoft, Estée Lauder, Jaguar Land Rover, Heineken, Adidas et Dyson figurent parmi les plus importants budgets remis en jeu.
En France, Omnicom bénéficie aussi de son nouveau périmètre
La photographie française diffère nettement du classement mondial. Omnicom Media arrive en tête avec un Total New Business de 42 millions de dollars, devant Havas Media Network à 36 millions et WPP Media à 26 millions. Dentsu suit à 25 millions, tandis que Publicis Media, leader mondial, ne totalise que 8 millions de dollars sur le marché français.
La première place d’Omnicom doit toutefois être replacée dans son nouveau périmètre. Les résultats intègrent désormais les agences historiques de Mediabrands, parmi lesquelles UM, Initiative et Hearts United, à la suite de la finalisation du rapprochement entre Omnicom et IPG. Il serait donc hasardeux d’interpréter les 42 millions de dollars comme la seule traduction d’une progression commerciale à périmètre constant.
Havas Media Network réalise de son côté le meilleur bilan net du semestre en France sans enregistrer de perte de budget, selon COMvergence. WPP complète le podium malgré 27 millions de dollars de pertes, tandis qu’Omnicom en comptabilise 47 millions.
Au niveau des agences, Carat, Wavemaker et Hearts United sont ex æquo en tête avec 24 millions de dollars de Total New Business chacune. Carat bénéficie notamment des gains de Heineken et Netflix, Hearts United de Calzedonia, tandis que le résultat de Wavemaker repose largement sur la reconduction de Cdiscount. Havas Media suit à 21 millions. Enfin, Oconnection complète le Top 5 avec 18 millions de dollars générés par onze nouveaux clients.
Des agences indépendantes nombreuses, mais les groupes concentrent la valeur
Le marché français étudié par COMvergence représente 85 mouvements et reconductions pour 319 millions de dollars de dépenses médias au premier semestre. Les agences indépendantes ont remporté ou conservé 45 de ces mouvements, contre 40 pour les réseaux affiliés aux grands groupes mondiaux.
En nombre de comptes, les indépendantes sont donc légèrement majoritaires, mais pas en valeur. Les réseaux des grands groupes concentrent 249 millions de dollars des dépenses médias concernées. La reconduction de Dyson par UM constitue le plus gros mouvement du semestre avec 30,3 millions de dollars, devant les gains de Heineken et Netflix par Carat, respectivement évalués à 21,4 et 20 millions.
À retenir
• Le taux de rétention des agences média continue de fondre comme neige au soleil avec seulement 17% des 320 millions $ remis en compétition qui seront restés au même endroit. En nombre de pitchs, le constat est encore plus cruel, seuls 6 des 85 pitchs (7%) ont été conservés par l’agence sortante.
Cela fait froid dans le dos lorsque l’on sait que plus de 700 millions d’achats média sont encore en balance en France actuellement .
• Les agences indépendantes tirent leur épingle du jeu ….. en dessous d’un plafond de verre qui se solidifie. Si elles ont remporté 45 des 85 pitchs du 1er semestre, seuls 60 des 320 millions en jeu sont rentrés dans leur volume. Si on rapporte les 60 millions aux 45 pitchs remportés par les indépendants, on comprend vite la domination des holdings.
• La brutalité des mouvements de budgets entre les holdings est montée d’un cran tant dans leur temporalité que dans leur volume. Celles ci sont prévenues la veille ou l’avant veille des annonces du changement d’agence (PepsiCo, LVMH), et les délais de transition raccourcissent à l’extrême en étant plus proche des 3 mois que des 6 mois historiques. Enfin, le volume de mouvement sans pitch a considérablement augmenté depuis 2 ans à l’instar de Microsoft et des groupes déjà mentionnés ci dessus.
