Révolution numérique des médias : 10 chiffres choc qui montrent l’urgence et les solutions pour y faire face
Révolution numérique acte II. Tel était le thème du colloque de NPA qui a réuni vendredi 2 octobre tout le gratin des médias et de la production audiovisuelle française. L'événement, qui marquait aussi les 25 ans de NPA, a permis d'aborder les principaux défis du secteur. Voici 10 chiffres choc qui les résument.
1/ 4 200 séries accessibles sur les grandes plateformes
L’abondance tue la visibilité. Bruno Patino (président d’Arte) pose le décor :
« Un Français en moyenne a accès à 4 200 séries par jour* dans les 6,5 abonnements qui sont les siens. Et je ne mets pas YouTube dedans. »
Résultat, le pouvoir glisse vers ceux qui trient l’offre : « les gardiens du temple ou les gardes-barrières, les gatekeepers, comme on dit.
Numéro de chaîne, place sur la télécommande, visibilité sur le store d’applis, poussé ou non par les algorithmes… Prochaine étape selon lui : « être proposé par un agent IA ».
*Le catalogue complet des plateformes répertoriées sur un agrégateur comme JustWatch France compte plus de 16 000 titres. Le catalogue cumulé auquel un internaute français a accès dépasse très largement 4200, mais il s’agit du chiffre total, à date, pas par jour.
Les solutions. Arte a choisi une « stratégie affinitaire plutôt qu’une stratégie de puissance ». Bruno Patino plaide aussi pour l’hyperdistribution, mais encadrée : « des règles qui permettent aux acteurs anciens d’entrer dans le nouveau système ».
2/ 80 % des internautes ne dépassent pas le troisième lien
Le premier écran fait la loi. Bruno Patino se souvient des débuts de Google :
« On sait très bien qu’on ne va jamais au-delà du troisième lien, qui en plus est un lien sponsorisé la plupart du temps. »
Avec les IA embarquées dans les téléviseurs et autres devices, l’entonnoir va se resserrer encore. « ces marchés là sont de plus en plus concentrés et en plus, leur paramétrage nous échappe. »
Les solutions. Martin Ajdari (président de l’Arcom) veut faire de la visibilité « un privilège » réservé à ceux qui informent et créent : priorité sur les écrans, dans les algorithmes et les réponses des IA, via un statut de service d’intérêt général renforcé. François Pélissier (DG adjoint de TF1) en apporte la preuve : le partenariat avec Netflix pèse « plus de 30 % d’audience sur nos contenus TF1+ ». Bien exposés, les contenus sont consommés.
3/ 45 % : la part de revenus captée par YouTube
C’est le chiffre qui a fait réagir toute la salle. YouTube reverse 55 % aux créateurs et garde 45 %.
Bruno Patino traduit en langage de presse écrite : « Pour ceux d’entre vous qui ont des régies publicitaires, je ne suis pas sûr que vous soyez tous à 45% de taux de régie ».
Camille Andrieu (DG adjointe de CMA Media), plutôt satisfaite de son partenariat avec Youtube concède elle-même : « C’est trop. »
Isabelle Degeorges, présidente de Gaumont Television France et de l’USPA (Union syndicale de la production audiovisuelle), va plus loin :
« Quand France Télévisions ou Arte, ou CMA Medias mettent leur contenu sur YouTube, ce sont pour la plupart des contenus qui ont été financés par la collectivité, par les services publics, par le CNC, par les crédits d’impôts. Ce sont des contenus qui appartiennent à tous et YouTube en capte 45% de la valeur générée par la recette publicitaire. C’est scandaleux ».
Les solutions. Camille Andrieu réclame une « juste rémunération », l’inversion de la charge de la preuve. C’est l’objet de la proposition de loi Darcos qui instaure une présomption d’usage des contenus par les plateformes IA. Même si ça semble compliqué car la loi est bloquée à l’Assemblée nationale.
Camille a aussi évoqué un rôle accru de l’Arcom, ce qui va dans le sens de la proposition Balanant, qui vise à contraindre les géants du web à rémunérer équitablement les médias lorsqu’ils réutilisent leurs contenus. Ce, notamment en renforçant les pouvoirs de l’Arcom vis-à-vis des plateformes.
Isabelle Degeorges, elle, exige la suppression totale de l’abattement : les plateformes de partage vidéo doivent contribuer à 5,15 % de leur chiffre d’affaires, comme les SVOD et les diffuseurs.
La réforme en cours (Projet de loi de finances) : Le projet de budget prévoit de diviser par deux cet abattement, le faisant passer de 66 % à 33 %. De plus, plusieurs députés ont déposé des amendements pour supprimer totalement cet abattement, ce que préconise aussi le rapport Masséglia.
La suppression complète de cet avantage fiscal représenterait un gain de plus de 70 millions d’euros par an pour le CNC afin de soutenir les filières audiovisuelles en difficulté.
4/ Un Français sur deux s’informe sur YouTube chaque semaine
Le constat est de Camille Andrieu, nommée à la tête de CMA Media, la veille.
« On peut le regretter ou en être. Nous avons décidé d’en être. »
Le chiffre provient là aussi d’une étude Arcom, il est légèrement plus faible si l’on compte ceux qui s’informent au moins une fois par semaine via Youtube (43%), mais plus large si l’on réduit cette fréquence.
Les solutions. Pragmatisme d’abord. Le partenariat signé avec YouTube en janvier dernier a doublé la monétisation et fait grimper le temps de visionnage de 50 %. Régulation ensuite : sans rééquilibrage du rapport de force, le verre restera à moitié vide.
5/ 500 millions d’euros de pub perdus en deux ans
La télé ne meurt pas. Elle saigne. François Pélissier (TF1) a fait les comptes de l’atterrissage de fin d’année :
« En deux ans, on aura perdu 500 millions d’euros. Et ça a un impact terrible sur la création. C’est déjà des destructions d’emplois ».
Il rappelle que « la publicité des distributeurs a été autorisée à la télé en 2007, avec comme objectif de déréguler la promotion. C’était une première étape. 19 ans plus tard, on en est encore à parler de la deuxième étape. »
Les solutions. Lever les asymétries réglementaires (comme l’interdiction de la publicité promotionnelle en télévision, qui ne touche pas les plateformes) « Ce n’est pas une loi, c’est un décret. Pour changer des règles et faire en sorte que tout le monde soit traité au même niveau.» insiste François Pélissier.
C’est la projection la plus vertigineuse de la matinée. Martin Ajdari (Arcom) : les médias qui informent et financent la création « devront se contenter de 15 à 20 % du marché publicitaire en 2030, alors que c’était 85 % en 2005 et 50 % en 2018 ». Il en tire une conclusion sans appel :
« Concentrer la protection des publics sur ces seuls médias est véritablement absurde ».
Les solutions. Le régulateur déroule quatre chantiers. Réviser la loi de 1986 et le décret de 1992. Imposer aux plateformes, via la directive SMA, les règles du pays ciblé par la publicité plutôt que celles de leur pays d’établissement. Exiger une mesure d’audience indépendante. Bruno Patino, ex-président des Etats généraux de l’information, défend aussi un fléchage publicitaire « pas autoritaire », conçu comme « la réinternalisation d’une externalité » démocratique. Camille Andrieu le soutient.
7/ 185 projets chez TF1, 18 chez Netflix
Même budget, dix fois moins de projets. Isabelle Degeorges, au nom des producteurs :
« Sur le même montant investi, TF1 va produire, sur 2024, 185 projets différents. Netflix en fait 18. »
L’argent des streamers ruisselle peu. Or la fiction, c’est « 70 % de masse salariale » et 260 000 emplois* derrière.
Les solutions. Taxer les plateformes de partage vidéo au même niveau que les autres. Préserver l’investissement de France Télévisions malgré la baisse de sa dotation. Et conditionner l’accès des créateurs de contenus au CNC à leur entrée dans le salariat. « L’ubérisation, ça a une limite. »
8/ 20 à 25 millions de dollars par épisode
C’est le coût estimé* de la nouvelle saison de White Lotus selon Maxime Saada (Canal+) qui en fait l’étalon de la taille critique.
« Pour ça, il faut que tu aies un minimum de 100 millions d’abonnés, ou idéalement 150. »
Canal+ investit par ailleurs plus d’un milliard par an dans la technologie.
Les solutions. Consolider. L’intégration de MultiChoice en Afrique du Sud a produit en six mois plus de synergies que prévu sur trois ans. « Quand tu as plus de 40 millions d’abonnés, tu peux obtenir des choses que tu ne peux pas obtenir avec 5 millions. » Martin Ajdari le rejoint : la taille critique « n’est absolument pas incompatible » avec le pluralisme.
9/ De 80/20 à un tiers, un tiers, un tiers
« Aujourd’hui, CMA Media, c’est 80-20 % 80% de notre activité sur les médias historiques, 20 % sur le digital. Demain, on a lancé un plan CMA Media 2030, ça doit devenir 1/3, 1/3, 1/3… » explique Camille Andrieu.
La télé reste puissante : BFMTV touche « 11 millions de téléspectateurs chaque jour ».
Les solutions. Passer de chaîne d’info à « première marque d’information, tous supports confondus ». Racheter RMC Sport et créer CMA Sport.
François Pélissier met en garde : « Attention à ce que les trois tiers ne soient pas atteints parce que le plus gros contributeur baisse trop vite ».
10/ 25 % des primo-votants ont consulté une IA avant de voter
L’IA n’est plus un sujet d’anticipation. Martin Ajdari cite deux signaux : 25 % des primo-votants aux municipales ont interrogé leur IA avant de voter (22 % des moins de 25 ans selon ce sondage).
« Le jour où l’information pour nos enfants sera uniquement pilotée par des algorithmes, j’ai bien peur que la société dans laquelle on évolue soit quand même très mal embarquée »
Les solutions. Donner la priorité aux contenus d’information dans les réponses des IA. Rendre traçables les contenus générés artificiellement. Appliquer le règlement européen sur l’IA. Et rémunérer les créateurs dont les œuvres nourrissent les modèles : Martin Ajdari cite l’initiative de Laure Darcos et la proposition de loi Balanant sur le droit voisin, comme Camille au point 3.
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