Retail : Tape à l’œil renoue avec la rentabilité grâce (entre autres) à un rebranding réussi

Dénatalité, crise du pouvoir d’achat et concurrence exacerbée de la fast-fashion ou des plateformes de seconde main… Le secteur de la mode enfant fait face à de nombreux vents contraires, qui ont fait vaciller ces dernières années plusieurs figures historiques, à l’image d’Okaïdi, sortie de redressement judiciaire cet été, ou encore Du Pareil Au Même et Orchestra, qui remontent la pente après des redressements réussis. 

Une situation évitée par l’enseigne Tape à l’œil, qui fête cette année ses 30 ans et affiche une forme bienvenue, avec un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros HT, en hausse de 5 % en 2025. Une tendance qui se poursuit en 2026 : « Depuis le début de l’année, alors même que le marché du prêt-à-porter est en régression globale, Tape à l’œil est en croissance de chiffre d’affaires à +3,5 %. Toutes les enseignes ont subi le contexte climatique en juin et juillet, mais nous avons depuis réalisé une très bonne rentrée des classes », indique Stéphanie Loncle, Chief Marketing Officer de l’enseigne lancée en 1996 au sein de la galaxie Mulliez.

Pour elle, ce succès tient à trois facteurs : des produits accessibles, dont le style et la qualité durent dans le temps et une expérience de proximité avec la marque. Le tout accompagné par une nouvelle plateforme de communication, dont l’enjeu était “d’aligner” ces différents éléments, comme l’explique la CMO, arrivée dans l’entreprise en 2024, alors que ce qui était alors “TAO” devait opérer son rebranding. 

 « En prêt-à-porter, l’enjeu est de créer de la singularité. Comme pour une personne, une marque doit être alignée pour être singulière, visible et désirable. Avec Christophe Gaigneux, le CEO, nous avons tout de suite vu la force des assets de marque sur laquelle l’enseigne a été construite : une collection unique, un parti-pris de la mode adulte redescendue à l’enfant, et une tonalité qui lui est propre, notamment en matière de relationnel et de communication.»

Une approche qui paie : « Les premiers indicateurs d’impact confirment la pertinence du repositionnement. Sur un an, la marque a repris 2 points de notoriété et enregistre une hausse de 1,5 point de considération dans les baromètres Kantar. » 

Exit « TAO », retour aux racines de Tape à l’œil

Première étape de ce rebranding : renouer avec la marque originale, Tape à l’œil, en abandonnant l’acronyme TAO qui ne s’était pas imposé auprès de la clientèle. Puis, aligner l’ensemble des assets de la marque, de son style au concept du magasin, autour d’une mission et d’une promesse : « proposer une mode qui aide chaque enfant à se sentir bien.»

Face à ses “cousins” de Kiabi et aux géants comme Inditex, Tape à l’œil fait également le pari d’une mode accessible et durable : « l’accessibilité, dans le contexte actuel, est un enjeu crucial pour les familles. Mais à des produits simplement “pas chers”, nous avons préféré allier l’accessibilité à la durabilité. Quand on lave un produit Tape à l’œil cinq, dix ou vingt fois, le résultat n’est pas le même. Souvent, 50 % du vestiaire d’un enfant provient de la seconde main familiale. Quand des mamans nous disent que nos produits traversent les générations, c’est une immense fierté. »

Cette durabilité s’explique aussi par un style unique, qui doit s’adapter aux changements de mode et à chaque moment de vie de l’enfant. « Notre plan marketing s’appuie sur une dynamique calendaire forte et adopte une approche servicielle : en cette rentrée, nous proposions par exemple une veste sherpa réversible à 15 euros, qui permet de varier les looks. Cet hiver, nous aurons un manteau très qualitatif à seulement 30 euros…»

Rationalisation du parc et extension de l’offre aux ados

Au-delà de ce travail sur la marque et le produit, ce retour à la rentabilité s’explique aussi en grande partie par la refonte du modèle omnicanal de l’enseigne. En 2024 et 2025, l’enseigne passe au crible son réseau de points de vente pour fermer ou relocaliser les unités non rentables, mais aussi moderniser et rebrander les autres magasins. 

Le tout en repensant le parcours client : en boutique comme sur le digital, les univers sont désormais scindés en trois, afin de suivre les grands temps de vie : Bébé, Enfant et Twins. « Nous avons étoffé notre palette de services afin d’adapter notre stratégie omnicanale aux standards du marché, avec par exemple la possibilité de commander en magasin et d’être livré à la maison.»

Un parcours complété par une démarche relationnelle chaleureuse en magasin – les prénoms des enfants sont demandés, certaines vendeuses se mettant au défi de les retenir -, mais aussi un programme de fidélité « très généreux, avec un cagnottage relativement facile.»

En parallèle, l’offre s’élargit. Historiquement focalisée sur le 0-14 ans, l’enseigne pousse désormais jusqu’au 16 ans en développant sa gamme « Twins » dédiée aux adolescents. « C’est à la fois un levier de croissance, mais aussi un vrai levier serviciel pour les parents, puisque nous couvrons désormais tout le collège et l’entrée au lycée, ce que ne font pas nos concurrents », explique Stéphanie Loncle

Une offre co-conçue avec un Shadow Codir composé d’une dizaine d’ados, dont les préoccupations stylistiques « diffèrent de celles des parents.» Ces derniers sont de leur côté au cœur du Family Lab, une communauté active de 10 000 clients, qui aiguille le développement technique et serviciel des pièces du quotidien et participe à la création d’une relation de proximité.

Une offensive média d’envergure depuis deux ans

Pour faire rayonner sa promesse auprès de nouveaux publics, Tape à l’œil a orchestré un plan de communication complet.

« Avant le rebranding, nous ne faisions plus trop de média. Or sur ce marché, la lifetime value est assez courte, et notre enjeu est donc de recruter les enfants et les parents le plus tôt possible et de séduire sur le plus long terme. Nous avons opéré un travail de notoriété fondamental depuis deux ans, tout en structurant nos actions sur l’ensemble du funnel pour fidéliser au maximum.»

En haut de funnel, la marque investit les écrans à travers des campagnes TV et des présences ciblées en TV Replay (TF1, M6, Netflix), en excluant des ciblages ses clients pour aller toucher de nouveaux foyers. Le tout complété par des partenariats à forte visibilité populaire, notamment autour de The Voice Kids.

Sur les réseaux sociaux et en vidéo digitale (Meta, YouTube), l’enseigne met en avant ses atouts, de sa collection unique à ses prix, en passant par son approche servicielle, via des formats courts axés sur l’authenticité :  « Nous essayons de nous distinguer en shootant des vrais moments de vie, et en y distillant un peu de nostalgie en nous emparant des codes de la génération des parents. Puisque nous sommes la mode adulte redescendue aux enfants, l’idée est d’être aussi un peu la marque préférée des parents ! »

Toutefois, pour être “time to market”, la marque développe également des avatars d’enfants pour alimenter ses pages produits grâce à l’IA générative. Un moyen, selon la CMO, d’éviter aux jeunes modèles les sessions de shooting studio particulièrement chronophages.

Une nouvelle collection dévoilée avec Amy Nolita en novembre

Cela dit, l’influence prend également une dimension stratégique. Tape à l’œil a par exemple collaboré avec Cindy Poum et Jesta Hillmann, d’anciennes participantes à Koh Lanta, afin de faire de l’UGC, de mettre en avant ses atouts et de faire là encore du serviciel, en répondant à des questions comme la constitution de la valise de maternité ou l’évolution du vestiaire à chaque changement de saison. Des contenus également inspirés par les membres du Family Lab. 

Cette approche se traduit également via des co-créations marquantes, à l’image d’une collaboration avec Amy Nolita prévue pour la fin d’année.

« Tape à l’œil avait déjà réalisé plusieurs co-créations avec des artistes, mais depuis deux ans nous avons décidé d’étendre cette approche aux influenceurs dont l’univers coïncide avec celui de la marque. Cette année, nous nous sommes rapprochés d’Amy Nolita, qui vient d’avoir un petit garçon. Nous avons fait avec elle une sélection d’habits bébé, puis lui avons demandé de designer notre collection créateur qui sera présentée et vendue en novembre via un pop-up store événementiel à Paris.»

L’occasion pour la marque de prendre la parole à 360°, les contenus créés avec l’influenceuse alimentant les campagnes en magasin, YouTube et les plateformes sociales. 

« Ces campagnes d’influence nous permettent de recruter et de fidéliser des milliers d’abonnés. Ce n’est pas une campagne purement transactionnelle, même si les enjeux drive-to-store et drive-to-web sont adressés. C’est aussi une campagne aspirationnelle, comme l’est l’univers de Nolita », indique Stéphanie Loncle.