Quand l’automobile mettait le turbo sur la pub : marche arrière sur les campagnes mythiques

Think Small, Cog, The Hire : cinq publicitaires racontent les films auto qui ont fait date. Volkswagen, Audi, Renault, Citroën, Honda... Qui est le champion de la pub ?

De la saga Volkswagen à The Hire de BMW en passant par les audaces d’Audi, l’auto a longtemps eu devant elle un boulevard créatif. Avec pour point commun des marques capables de rire d’elles-mêmes. De faire pleurer, aussi. Reste une question que ces campagnes glorieuses des décennies passées posent en creux : qui ose encore ? Sélectionné par des experts du secteur, retour non exhaustif sur les films qui ont fait vrombir les cellules grises et les zygomatiques du public – qu’il soit fanatique de bagnole ou pas.

Olivier Altmann, co-fondateur d’Almann + Partners

Au premier rang des campagnes mythiques, on trouve bien sûr la saga VW Internationale et France qui a joué sur « l’auto » dérision. Volkswagen, une marque avec de l’esprit.

Clio, Twingo, Espace (Publicis Conseil) ont également eu leurs heures de gloire pour Renault…

Volvo avait conçu une série de campagnes très sobres et émotionnelles sur la sécurité « For Life » (Grey London).

Honda a connu un moment de créativité folle en Grande-Bretagne avec « The Power of Dreams » qui gagnait tous les Grand Prix de la catégorie (Wieden + Kennedy London).

BMW a renouvelé le genre avec des mini courts-métrages en digital avec Clive Owen « The Hire » (Fallon Minneapolis) en 2001-2002. On a même inventé le Titanium Lions à Cannes a cet occasion en 2003, car ce type de spot ne rentrait dans aucune case !

Sébastien Genty, Chief Strategy Officer de BBDO Paris

Des campagnes mythiques, il y en a des dizaines chez toutes les grandes marques, et bien sûr chez Volkswagen (DDB), dont l’histoire est relativement indissociable de celle de la publicité. L’exercice est forcément subjectif et incomplet, tant il y en a, mais voici une sélection avec, entre autres…

Volkswagen, Think Small bien entendu, Casino, Pink Moon, Drivers Wanted…

Audi, Not my style (BBH London).

Chrysler, Imported from Detroit (Wieden + Kennedy).

Honda, Cog (Wieden + Kennedy)

Saturn, Sheet Metal (Goodby, Silverstein & Partners)

Volvo, Wedding (Grey New York)

Sasha Berlinson, planneur stratégique chez Publicis Conseil

Parmi les campagnes mythiques, il y a « Think Small » de Volkswagen, parce que quand elle sort à la fin des années 50 elle prend les codes du marché à rebours en mettant en avant un état d’esprit minimaliste et anti-performatif.

La fulgurance de DDB est la campagne fondatrice du ton de la marque allemande, qui, 50 ans plus tard dans « Balloon » pour la New Beetle (DDB Barcelona), va conserver cette même autodérision avec cette ligne fabuleuse : « Some people don’t really want a car ». Une de mes campagnes préférées, qui si elle est moins connue est au moins mythique à mes yeux.

Philippe Martin-Davies, directeur adjoint du planning stratégique de Publicis Conseil.

Il y a un film publicitaire qui vit « rent free » [sans payer le loyer] dans ma tête depuis 11 ans maintenant. Une véritable masterclass d’excellence stratégique et créative. Un film qui réussit le tour de force de construire la marque tout en stimulant les ventes. Un remarquable exercice de stratégie de gamme, où le modèle qui construit l’image de marque sert celui qui fait les volumes, sans jamais diluer sa valeur. Le tout de manière époustouflante. Un film qui ne peut laisser personne indifférent. C’est Birth, d’Audi.