Pourquoi La Vache qui rit avait-elle perdu son fameux sourire ?
Aux États-Unis, Bel a retiré le sourire de sa célèbre mascotte sur plusieurs de ses emballages, le 22 septembre. Après plusieurs jours de mystère, la marque révèle enfin le sujet de sa campagne : ces petites disputes du quotidien que l’on finit par prendre beaucoup trop au sérieux... et qui nous passe l'envie de rire.
On sait enfin pourquoi La Vache qui rit tirait la tronche. Le 22 septembre dernier, Bel a retiré son sourire de plusieurs de ses boîtes de fromage vendues dans plus de 4 700 magasins américains. À côté de la mascotte devenue subitement très sérieuse (ou même déprimée, selon le point de vue) l’un message : « We need to talk » (« Il faut qu’on parle »). Le QR code imprimé sur l’emballage renvoyait vers un site qui entretenait toujours le mystère. Sur les réseaux sociaux, des vidéos montrant la célèbre bovine seule dans un restaurant ou sur une balançoire ont commencé à suscité les interrogations.
Bel a enfin donné la raison : la vache ne rit plus parce qu’elle n’en peux plus de voir les gens se disputer pour des broutilles. Elle est sensible, que voulez-vous… Un passager incline un peu trop son siège en avion, quelqu’un place le rouleau de papier toilette « dans le mauvais sens », un couple se demande si le film du soir doit être mis en VO ou en VF, et la discussion dégénère. Le lien avec le fromage tient à un jeu de mots anglais : wedge désigne une portion triangulaire, mais aussi un « coin » que l’on peut enfoncer entre deux personnes pour les séparer.
La marque invite désormais les internautes à raconter en vidéo, avec le hashtag #SpreadTheLaugh, une querelle initialement sans gravité… mais qui a fini nous pourrir la vie. À noter : Bel exclut explicitement les sujets politiques ou trop sérieux (chacun.e s’en fera sa propre définition). Le but n’est pas de convaincre l’autre, mais de réussir à rire du désaccord.
Ce qui est intéressant
Bel s’appuie sur un signe installé depuis plus d’un siècle pour rendre sa campagne visible d’un coup d’œil. McDonald’s avait déjà retiré le sourire de ses boîtes Happy Meal au Royaume-Uni en 2024, afin d’ouvrir une discussion sur les émotions des enfants.
Notre insight
Une marque peut modifier provisoirement son image sans la rendre méconnaissable. Toute l’opération repose sur ce contraste : la vache est toujours là, mais l’expression qui a fait sa célébrité a disparu.
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