Marché publicitaire 2026 : la France à 29,7 Md€ (+4,9 %), tirée par la CTV et le retail media

Le secteur croît plus vite qu’anticipé. Dans son rapport This Year Next Year, WPP Media (le pôle d’investissement média du groupe WPP) relève sa prévision mondiale 2026 à +8,9 %, contre +7,1 % attendus en décembre.

La France suit, plus sagement : +4,9 %, pour un marché à 29,7 milliards d’euros, sixième au monde. Le tout malgré un contexte géopolitique tendu.

Mais le chiffre global masque une redistribution brutale. En France, la croissance se concentre sur une poignée de canaux numériques : la télévision connectée (CTV) bondit de +24,7 % (961 millions d’euros), le retail media gagne +9,2 % (1,66 milliard), les réseaux sociaux +7,5 %, le gaming +9,9 %. En face, les médias historiques reculent encore : la TV linéaire perd 7,9 %, les magazines 7,4 %, la presse quotidienne 2,9 %, l’audio 1,3 %. Le marché grossit, mais il change de mains.

Reste le vrai moteur, que le rapport martèle : l’IA. La croissance mondiale est portée par une vague d’investissements sans précédent (data centers, énergie, capitaux), une ruée vers l’or dont l’objectif n’est plus le métal mais l’intelligence artificielle générale. Et la publicité y joue un rôle inattendu : à mesure que l’IA se diffuse via les chatbots et les assistants, elle devient le modèle économique qui rend ces services accessibles au plus grand nombre.

WPP Media le résume d’une formule : la publicité ne se contente pas d’observer la transition vers l’IA, elle la finance. Symptôme de cette bascule, le Generative Search (la publicité dans les réponses des IA) est désigné format à la croissance la plus rapide de l’histoire des médias, à 5,1 milliards de dollars dans le monde.

Ce qui est intéressant

Un marché français en hausse de +4,9 %, c’est une bonne nouvelle… en trompe-l’œil : toute la croissance file vers la CTV, le retail media et le social, pendant que la TV linéaire, la presse et l’audio s’enfoncent.

Notre insight

Ce n’est pas la première qu’on le dit : pour les annonceurs, la question de 2026 n’est plus seulement où investir mais comment exister dans la découverte par IA. Le Generative Search part de presque rien, mais c’est le format qui grandit le plus vite jamais mesuré.

Ceux qui l’apprivoiseront tôt prendront (peut-être) l’avance que les pionniers du Search ont prise il y a vingt ans.

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