Pourquoi la Coupe du monde redevient attractive en terme d’image pour les marques (WPP Media)

À quelques jours du coup d’envoi, les Français ont déjà la tête au Mondial. 67 % déclarent s’intéresser à la Coupe du monde 2026, soit 11 points de plus qu’avant l’édition 2022, selon la première vague d’une étude WPP Media menée auprès de 1 024 personnes. Et pour les marques, le contexte n’a jamais été aussi clément.

L’intérêt grimpe surtout chez les CSP+ (75 %) et les Franciliens (76 %), et 45 % des français reconnaissent qu’il montera encore si les Bleus vont loin. 6 Français sur 10 prévoient de regarder au moins quelques matchs, avec une consommation principalement occasionnelle, polarisée autour des temps forts : matchs des Bleus (56%), phase finale (28%) et finale (26%).

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Un engouement qui va de pair avec la fin du syndrome qatari : seuls 13 % envisagent un boycott, loin du rejet qu’avait suscité la précédente édition. 63 % y voient un moment de cohésion et 73 % une source d’émotions positives. Le Mondial reste l’un des rares rendez-vous capables de réunir tout le monde en même temps, un actif rare pour les annonceurs…

24 % des Français voient désormais un impact positif sur l’image des marques qui prennent la parole autour de l’évènement (contre 8 % en 2022), quand la perception négative s’effondre (12 % contre 41 %). Coca-Cola est le partenaire le mieux identifié (37 %). Le public réclame humour et promotions, mais sanctionne l’opportunisme et la répétition.

Seul casse-tête… celui de la diffusion : pour la première fois en 40 ans, TF1 ne diffusera aucun match. M6 en proposera 54 en clair, beIN Sports l’intégralité. Résultat, le public est perdu : 36 % croient encore que TF1 diffusera la compétition, et seuls 8 % comptent s’abonner à beIN Sports.

Ce qui est intéressant

Le vrai basculement depuis 2022, c’est l’image. Après le Qatar, où la pub Coupe du monde était un terrain miné (41 % de perception négative), les marques retrouvent un public réceptif. À une condition que l’étude martèle : ne pas confondre présence et matraquage.

Notre insight

Si le direct reste dominant (52%), les usages digitaux progressent fortement par rapport à 2022 : émissions TV (+9 pts), sites internet (+8 pts), réseaux sociaux (+6 pts) et replay (+3 pts). Les horaires tardifs flexibilisent les comportements, avec un recours accru au replay.

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