Depuis le lancement d’AI Overviews sur le marché français le 22 juillet 2026, Louis Dreyfus, directeur général du Monde, n’a pour l’instant pas constaté d’impact sur ses audiences de ces résumés générés par IA, qui s’affichent directement en réponse à une requête sur Google Search.
Loin des craintes de l’Alliance de la presse d’information générale (APIG), faut-il y voir les conséquences de la puissance de la marque Le Monde ? Ou le fait que l’actualité chaude est encore relativement épargnée par AI Overviews ?
Si la réponse n’est sans doute pas unique, Louis Dreyfus y voit également le résultat de la qualité de l’information produite par ses rédactions, auxquelles les récents partenariats passés avec OpenAI, Meta ou encore Perplexity donnent une visibilité et des moyens supplémentaires.
C’est aussi l’occasion d’évoquer les stratégies de préservation et de conquête de nouvelles audiences mises en place par Le Monde, tant via le développement des applications mobiles qui représentent désormais 36 % du trafic du groupe, que sur Snapchat, TikTok ou YouTube, des canaux qui offrent au quotidien du soir un premier contact avec ses futurs abonnés.
INfluencia : Selon l’Alliance de la presse (APIG), qui cite des chiffres de l’Arcom, la mise en place d’AI Overviews à l’étranger a conduit à une diminution de l’ordre de 33 à 38 % des audiences des sites sur les marchés concernés. Comment les audiences du Monde ont-elles été affectées depuis le 22 juillet ?
Louis Dreyfus : Je ne me retrouve pas dans ces prévisions pessimistes. Nous avions d’ailleurs été confrontés à AI Overviews avant même son déploiement en juillet en France avec les performances de la version anglophone du Monde, principalement lue aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Scandinavie et en Inde, donc sur des marchés où ces résumés par IA étaient déjà déployés. Au premier semestre 2026, notre trafic sur Le Monde in English a augmenté de 7 % par rapport à la même période en 2025. On est donc loin du décrochage prévu par l’APIG.
Par ailleurs, nous avons fait un large tour du marché européen et nos confrères en Angleterre, en Italie ou en Espagne, sont rassurants et nous disent qu’AI Overviews n’a pas eu d’impact réel sur les recherches organiques même si il y a des disparités importantes selon le type de contenus. Les contenus d’actualité semblent préservés tandis que certaines verticales aux contenus très serviciels, comme la santé, la gastronomie ou encore l’auto, ont pu subir des baisses pouvant aller jusqu’à 50 % de leurs audiences.
« Nous avons même connu, en juillet et en août, des records en matière d’abonnements, avec 24 000 nouveaux abonnés chaque mois »
IN : Concernant la France, avez-vous constaté une dynamique similaire ? On est loin des diminutions de plus de 30 % d’audience ?
L.D. : Il faut d’abord nuancer ce chiffre : quand ce chiffre est évoqué, il ne s’agit pas de l’audience totale, mais de l’audience issue de Google search . Hors l’audience des moteurs pèse seulement pour la moitié des visites des grands sites d’info. Donc même si le search devait reculer de 30%, la baisse de l’audience globale serait bien moindre.
Pour notre part, il n’y a aucun catastrophisme. Nous n’avons pas constaté de baisse soudaine de nos audiences, hors effet de saisonnalité. Nous avons même connu, en juillet et en août, des records en matière d’abonnements, avec 24 000 nouveaux abonnés chaque mois, ce qui est très haut dans notre référentiel. La dynamique est également très favorable sur les magazines avec 86 000 abonnés numériques (+7%) pour Courrier international et 60 000 (+24%) pour Télérama.
IN : Est-ce lié au fait que Google limite encore l’apparition d’AI Overviews lorsqu’il s’agit d’actualités chaudes ?
L.D. : C’est une façon de voir le sujet. L’autre est de se dire que notre production éditoriale est lue dans son entièreté et qu’au mieux, AI Overviews fonctionne comme un teaser et nous renvoie du trafic, les internautes étant plus susceptibles de vouloir en savoir plus, là où les réponses de l’IA sur des questions de santé ou un choix de produit sont peut-être déjà suffisamment claires.
IN : Encore faut-il être cité dans les résultats d’AI Overviews. Le Monde n’a-t-il pas un avantage en la matière ?
L.D. : Ce sera un sujet central dans nos discussions avec Google, comme nous avons été très strictes dans nos discussions avec OpenAI sur la nécessité d’être systématiquement sourcés par ChatGPT, avec des liens renvoyant vers nos contenus. Cela se traduit par la redirection d’audiences et par de très bons taux de conversion de ces audiences en abonnés, taux qui sont 26 fois supérieurs à ceux que nous obtenons auprès des audiences venant de Facebook, et 260 fois supérieurs à celles venant de Discover. Être cité est donc un sujet prioritaire, tout comme l’est la rémunération pour l’usage de nos contenus lors de l’entraînement de leurs modèles.
IN : Êtes-vous aligné avec les actions entreprises par l’APIG, notamment la saisine de l’Autorité de la concurrence pour non-respect par Google de ses engagements pris en 2022 dans le cadre des droits voisins ?
.D. : L’APIG demande une plus grande transparence des algorithmes et une meilleure valorisation de la rémunération au titre des droits voisins et nous sommes en accord sur ces deux points.
De notre côté, nous avons des discussions directes avec Google, et nous ne sommes d’ailleurs pas les seuls éditeurs dans ce cas. Ces discussions sont souvent plus fines et plus efficaces quand elles ne passent pas par les permanents d’un syndicat professionnel.
IN : Désormais, est-on plus sur des enjeux d’accords de licence et de génération de trafic qualifié susceptible d’être converti en abonnés que sur des volumes d’audience bruts ?
L.D. : Pas totalement. À ce stade, l’adoption la plus rapide de ces outils est le fait des plus jeunes, qui ne sont pas nos premiers lecteurs. Mais nous considérons que l’adoption va s’accélérer auprès de toutes les générations et qu’être systématiquement sourcé deviendra un levier important pour séduire de nouveaux abonnés.
« En août, les applications du Monde ont généré 36% de notre trafic total ! Continuer à investir dans ce canal est donc essentiel. »
IN : Quels conseils donneriez-vous à court terme aux éditeurs de presse qui ne sont pas aussi engagés que vous dans ces discussions et qui voudraient préserver leurs audiences et leurs revenus ? On parle beaucoup de diversification vers la vidéo et le social, ou encore le développement d’apps mobiles. Quelles sont les meilleures initiatives selon vous ?
L.D. : Ces différentes initiatives que vous citez ne sont peut-être pas les plus appropriées pour préserver des audiences. Il s’agit plutôt de conquérir de nouveaux lecteurs, en étant présent et identifié sur les plateformes utilisées par les nouvelles générations qui, à terme, seront nos abonnés. Le tout en proposant des formats qu’ils consomment, et notamment la vidéo, afin qu’ils s’habituent à être exposés à des informations produites par Le Monde. Nous étions ainsi le premier média français sur Snapchat, et nous sommes également très présents sur YouTube ou TikTok. En juillet, le Monde a d’ailleurs enregistré un record historique, avec 160 millions de vidéos vues !
Et au-delà de ces développements, développer une audience fidèle et engagée sur nos applications est clé. Aussi parce qu’AI Overviews concerne principalement le trafic web et non le trafic applicatif. Or l’audience de nos applications poursuit sa croissance et se montre particulièrement résiliente dans les périodes de plus faible actualité. En août, les applications du Monde ont généré 36% de notre trafic total ! Continuer à investir dans ce canal est donc essentiel.
IN : Quelles sont les initiatives qui connaissent les meilleures croissances en termes de revenus ? Et en la matière, comment qualifieriez-vous les nouvelles offres d’accompagnement GEO lancées par Le Monde ?
L.D. : De ce point de vue, les accords signés avec OpenAI, Meta ou Perplexity sont des contrats pluriannuels très importants en termes de chiffre d’affaires. Ils sont donc structurants pour notre activité et nous donnent une prévisibilité de ces revenus, ce qui est essentiel lorsqu’il faut investir. Nous avons décidé que la part de ces revenus qui étaient au titre de l’output serait assimilable à des droits voisins. A ce titre nous appliquons une redistribution de l’ordre de 25 % de cette part à la rédaction. J’espère que nos confrères nous suivront sur cette ligne.
Le fait d’avoir ces contrats nous permet également d’encadrer l’utilisation de nos contenus. Nous n’autorisons pas l’utilisation de nos vidéos et de l’image de nos journalistes. Par ailleurs, nous ne voulons pas que cela puisse être une alternative à l’abonnement, aussi nous avons pu limiter la taille des résumés.
Le développement de l’activité de conseil en GEO par M Publicité est une très bonne surprise. Forte de ses relations avec ces plateformes, la régie a su convaincre de grands annonceurs français de se tourner vers ses équipes pour obtenir aide et conseil dans leur stratégie GEO. Là aussi, c’est un revenu qui devient significatif.
Enfin, en ce qui concerne les autres leviers comme les réseaux sociaux, ils n’ont pas vocation à être des vecteurs de rentabilité immédiate. Il s’agit de rencontrer de nouvelles audiences et d’atteindre une rentabilité dans plusieurs années, lorsqu’une partie d’entre elles basculera sur de l’abonnement.
« Les résumés IA fonctionnent comme des teasers qui mettent en avant des contenus infiniment plus riches et complexes, et nous permettent manifestement de recruter plus d’abonnés »
IN : Certains autres titres nationaux semblent plus exposés à l’impact d’AI Overviews, à l’instar d’Ouest-France dont les audiences dépendent à 70 % de Google selon Fabrice Bazard, son directeur général, en cumulant search et Discover. Pensez-vous que ce contexte va vous permettre de dépasser le groupe en termes d’audience ?
L.D. : L’enjeu pour nos modèles économiques n’est pas tant l’audience que la diffusion payante. Nous sommes depuis plusieurs années en croissance, ce qui n’est pas leur cas. Notre pronostic est que la campagne présidentielle devrait accélérer le croisement de nos courbes de diffusion payée, avant l’été 2027.
Concernant AI Overviews, nous avons pour nous la forte part de nos audiences qui consultent des contenus d’actualité produits par une rédaction de plus de 570 journalistes. Et je le répète, au moins à ce stade, les résumés IA fonctionnent comme des teasers qui mettent en avant des contenus infiniment plus riches et complexes, et nous permettent manifestement de recruter plus d’abonnés. Il n’y a donc pas de catastrophisme à avoir face aux évolutions en cours.
