Les opticiens sont dans le flou. Vont-ils pouvoir continuer à communiquer publicitairement sur leurs offres ? Est-ce la fin de ces sagas qui ont marqué les Français comme « On est fou d’Afflelou ! », Johnny entonnant d’une voix de stentor « Optic 2000 » ou le chanteur Antoine sur son bateau pour Atol ?
Un projet d’arrêté, rédigé mais pas encore signé par le ministère de la Santé, prévoit d’exclure les dispositifs médicaux d’optique et les aides auditives remboursés de la liste des produits pouvant faire l’objet d’une publicité auprès du grand public.
En France, la publicité est déjà interdite pour la plupart des dispositifs médicaux remboursés, comme pour les médicaments sur prescription. L’optique et l’audio faisaient jusqu’ici figure d’exception : le projet d’arrêté ne crée donc pas une nouvelle interdiction inédite, il mettrait fin à cette dérogation. Purement et simplement.
L’origine de la mesure est avant tout budgétaire : elle s’inscrit dans un contexte de maîtrise des dépenses de l’Assurance maladie, avec en toile de fond un débat plus large sur l’équilibre entre liberté commerciale et protection du consommateur.
Des visions divergentes et une concertation prévue jusqu’au 20 septembre
Une réunion s’est tenue le 4 septembre au ministère avec les acteurs de la filière, jugée tendue par plusieurs participants. Une fenêtre de concertation reste ouverte jusqu’au 20 septembre avant toute signature.
Deux visions s’opposent depuis le départ : l’interdiction totale, retenue à ce stade par les pouvoirs publics, ou un encadrement renforcé de la publicité existante, défendu par l’ensemble des acteurs du secteur, syndicats d’opticiens comme professionnels de la publicité.
Le Rassemblement des opticiens de France (ROF), syndicat majoritaire d’enseignes, est le plus offensif. Dans un communiqué du 8 septembre intitulé « Interdiction de la publicité en optique : les Français vont encore payer ! », il demande au gouvernement de renoncer définitivement à toute interdiction générale.
L’argument central du ROF ? Une absence de lien démontré entre publicité et surconsommation.
Le syndicat s’appuie sur une étude Galliléo Business Consulting menée en septembre 2025 auprès de 3000 porteurs de lunettes :
- 92 % déclarent renouveler leurs lunettes avant tout en raison d’un besoin visuel ou médical
- 87 % des achats interviennent après l’examen d’un professionnel de santé ayant constaté une évolution de la vue, dans neuf cas sur dix un ophtalmologiste.
« La publicité peut influencer le choix d’une enseigne ou d’un équipement, mais elle ne crée ni la baisse de l’acuité visuelle ni la nécessité de la corriger », résume le Rassemblement des Opticiens de France.
Le syndicat dénonce également la méthode : selon lui, dès l’ouverture de la réunion du 4 septembre, l’hypothèse d’une interdiction générale a été mise sur la table, « donnant le sentiment que l’issue de la concertation pourrait être déjà largement déterminée ».
Il souligne qu’aucune étude d’impact n’a été présentée sur les conséquences de la mesure, que ce soit sur l’accès aux soins, l’information des patients, la prévention, la concurrence, le maillage territorial ou le pouvoir d’achat.
Le ROF met enfin en avant un enjeu financier plus large : le transfert d’un milliard d’euros de dépenses de l’Assurance maladie vers les complémentaires santé, qui se traduirait, selon le syndicat, par de nouvelles hausses de cotisations, après une augmentation de plus de 4,5 % déjà enregistrée en 2025.
Plutôt qu’une interdiction, le ROF porte depuis mars 2026 une charte d’engagements présentée à la Direction de la Sécurité sociale, à la CNAM, au ministère de la Santé et à Bercy, visant à mieux encadrer les pratiques abusives, renforcer les contrôles et sanctionner les dérives.
Son président, Jean-François Porte, résume la position du syndicat : « Nous partageons pleinement l’objectif de lutter contre les pratiques trompeuses ou excessivement incitatives. Mais interdire toute publicité ne peut pas être la seule réponse. »
Les experts de la publicité sont plus nuancés
Du côté des institutions publicitaires, le ton est plus mesuré. Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, l’organe d’autorégulation de la profession, indique :
« L’ARPP n’a pas été consultée en amont de ce projet de texte. Nous avons découvert le texte via les canaux publics. »
Il regrette que l’organisme n’ait pas pu apporter son expertise sur les pratiques publicitaires réelles du secteur, tout en assurant que l’ARPP « reste ouverte au dialogue avec les pouvoirs publics ».
Stéphane Martin ne tranche pas sur la question portant sur une éventuelle surconsommation : « Débat éternel qui ne me semble pas tranché, les paramètres de l’équation étant nombreux, s’inscrivant dans une dynamique ne serait-ce que relative à la structure démographique nationale. »
Il défend une position d’équilibre : la publicité a un rôle légitime à informer sur les prix, les services, les innovations…
À condition de respecter des limites strictes : non-incitation à une consommation non médicalement justifiée, minimisation des risques, transparence sur les allégations sanitaires.
Sur la charte du ROF, Stéphane Martin se montre disposé à l’intégrer au dispositif de l’ARPP. Laquelle, via sa représentation tripartite associant marques, agences, médias et société civile, « pourrait s’assurer de la conformité de la charte avec les règles déontologiques existantes, proposer des ajustements si nécessaire et intégrer cette charte dans son dispositif de contrôle de son application, avant comme après diffusion ».
Des marques ouvertes à la concertation
Pour Laureline Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des marques, l’argument de la surconsommation est tout aussi contestable, mais pour une raison différente de celle du ROF : les dispositifs concernés sont remboursés sur prescription.
« Parler de surconsommation est d’autant plus étonnant », observe-t-elle. La juriste insiste sur le rôle informatif de la publicité, « un levier de concurrence et de libre choix pour les publics concernés », et alerte sur l’impact d’une interdiction pour les médias traditionnels, « nombreux pour lesquels ce secteur représente une part significative de leurs ressources publicitaires ».
Contrairement au ROF, qui reste fermement campé sur ses positions, l’Union des marques se positionne comme partie prenante active de la concertation en cours :
« De nombreux acteurs, dont l’Union des marques, sont mobilisés pour y répondre et porter les enjeux et risques que représente une telle interdiction. Nous espérons que cela réouvrira la discussion », souligne Laureline Frossard de l’Union des Marques.
La prochaine échéance est fixée au 20 septembre, date de clôture de la concertation engagée avec la Direction de la Sécurité sociale.
Vient ensuite la question de la signature de l’arrêté par la ministre de la Santé, dont la date n’est pas encore arrêtée à ce stade. Cette dernière semaine de discussion changera-t-elle réellement l’issue du dossier, sur lequel les acteurs cultivent des regards antagonistes ?
