Dans une démarche individualiste, les pionniers liquéfient leurs habitudes pour retrouver du sens dans leur quotidien. Ils correspondent à 47% de la population et privilégient l’accès à la propriété, favorisent l’adaptabilité et la flexibilité dans un contexte précaire, parient sur les nouvelles technologies qui rendent plus libres et qui préservent leur vie privée, privilégient leur environnement proche en redonnant une place centrale à la nature et en favorisant des mobilités douces. Ils définissent leur succès à l’aune de 3 critères : avoir un bon équilibre vie pro/vie perso, exercer un métier de passion, et être entourés de leur famille.
- Les Néo-jardiniers (40% de la population) – Ils souhaitent permettre à la nature de se reconstruire et se concentrer sur elle, jusqu’en milieu urbain. Rewilding ou encore permaculture, des pratiques se développent pour recréer des écosystèmes prospères et responsables. Pour ces écologistes convaincus, l’Homme ne contrôle pas la nature, il cohabite avec elle.
- Les Roues libres (28% de la population) – Dans la poursuite des années Covid, 2022 reste marquée par l’explosion des usages autour de la mobilité douce. Que ce soit à vélo, en trottinette ou en voiture électrique, ces nouveaux moyens de transport font chaque jour de nouveaux adeptes, au point de redessiner les villes et les comportements des usagers.
- Les Sans attaches (3% de la population) – Evolution de la culture des nouveaux nomades, les Sans attaches ne souscrivent pas au leitmotiv « travailler plus pour gagner plus ». Au contraire, ils veulent vivre une vie libérée des contraintes dans laquelle l’épanouissement personnel passe avant la sécurité de l’emploi ou d’un foyer fixe. Alors que le travail et le logement sont deux marqueurs forts de l’identité dans la société de consommation industrielle, ils n’y voient plus des symboles de réussite mais de contraintes. 49% des Sans attaches ne souhaitent pas ainsi devenir propriétaire pour préserver leur liberté.
- Les Techies (3% de la population) – Ces deux dernières années ont été marquées par l’avènement, dans le langage courant, de nouveaux mots comme NFT, blockchain, crypto-monnaie ou Métavers. Adeptes des nouvelles technologies, les Techies se sont bien entendu intéressés de près à ces nouvelles possibilités numériques. Ils sont par ailleurs très nombreux à être extrêmement vigilants vis-à-vis du piratage. Ils se préparent visiblement déjà à la prochaine pandémie, qui sera, selon les experts, numérique.
*Réalisée en partenariat avec JC Decaux et Teads, cette étude est basée sur l’analyse sémantique des requêtes Google entre mai 2021 et avril 2022, et une étude quantitative auprès de 4012 Français âgés de 15 ans et plus
En savoir plus
Depuis 2019, l’agence Initiative Paris, agence média des Cultures du Groupe IPG Mediabrands, prône le concept de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie des signaux culturels, et navigue en leur sein. L’objectif est d’offrir aux marques le recul nécessaire aux changements structurels à venir, qui ne manqueront pas d’avoir un impact sur leur business model et, a fortiori, sur leur stratégie de communication.
