2 mai 2021

Temps de lecture : 3 min

Comment les NFT deviennent-ils les actifs digitaux d’une marque ?

Les NFT (non fongible tokens) ont fait une entrée fracassante dans le paysage médiatique et le monde de l’art. Est-ce le signe du point de bascule entre monde réel et digital ou une simple bulle spéculative ? Représentent-ils une réelle opportunité de communication pour les marques ?

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69 millions de dollars pour une œuvre de Beeple artiste quasi inconnu, 2,9 millions pour le premier tweet de Jack Dorsey… Les sommes engagées montrent bien la puissance des idées, nous n’achetons plus une œuvre sinon une idée. La vraie valeur d’une banane scotchée est l’idée et l’ironie derrière celle-ci.

Il est dès lors très facile de faire un parallèle avec le branding.

L’imaginaire associé à un produit ou à une marque peut permettre d’augmenter sa valeur aux yeux des consommateurs. La communication de marque aura toujours à cœur de valoriser l’image et donc créer ou développer les actifs intangibles qui y sont associés. La valeur principale de votre hoodies et l’imaginaire rattaché au swoosh apposé sur la poitrine.

NFT, ce qui est rare est cher

Dans un monde numérique d’abondance, les NFT font appel à la rareté/ exclusivité numérique. Avec les NFT, nous retrouvons des grandes tendances de conso comme la « drop culture » qui crée un sentiment d’urgence et une illusion de rareté avec ses offres limitées des produits. On ne collectionne plus uniquement les sneakers Nike mais aussi les plus beaux paniers marqués en NBA. Ça ne vous rappelle pas les cartes Panini ou Magic ? On imagine bien la puissance communautaire dès NFT qui aide à se construire une identité numérique dans un monde de plus en plus virtuel. Les cartes Pokémon ou CryptoKitties avec leur succès insolent en sont l’illustration parfaite. Cette nouvelle forme de loisir autour du collectionnisme est vecteur d’union et permet de rassembler les gens dans des communautés d’intérêt numériques.

NFT et le sentiment d’appartenance

Le sentiment d’appartenance est capital aujourd’hui pour les marques, ce sentiment joue un rôle essentiel pour les marques et ses consommateurs, nous achetons clairement une idée et aussi un sentiment communautaire. Dans ce cas précis la désintermédiation peut finalement rapprocher les marques et les gens. Cette tendance s’est développée avec l’avènement des réseaux sociaux et des messageries directes, un atout pour les marques de rendre leur relation avec leur communauté d’audience plus fluide et exclusive.
Certaines marques ont déjà intégré la logique de tokenisation, McDonald’s France a créé sa collection d’art numérique reprenant ses produits iconiques, du Sunday ou bigmac, Nike a lancé des chaussures personnalisées appelées CryptoKicks, qui permettent aux utilisateurs de fabriquer en ligne leur paire pour les acheter ensuite dans le monde réel. Ces actions font disparaître les divisions entre physique et digital et nous laissent entrevoir les opportunités que les marques auront avec les NFT.

NFT, expérience exclusive & fidélisation

La création et l’accès aux services et aux expériences exclusives sont une autre possibilité, ce type d’initiative aura un impact sur l’engagement à l’égard des marques. Elles pourront profiter des actifs virtuels pour authentifier l’accès de ses consommateurs à d’autres expériences virtuelles et ainsi créer des synergies entre plusieurs services. Par exemple, Microsoft a développé une espèce de troc, entre deux de ses jeux de vidéo « Azure Space Mystery » et Minecraft, les joueurs d’Azure gagnaient des NFT compatibles et transférables pour acheter des objets exclusifs et collectionnables sur Minecraft.

Échanger des tokens contre d’autres actifs numériques

Une autre option est de donner l’opportunité aux utilisateurs d’échanger des tokens contre d’autres actifs numériques mais aussi physiques de la marque afin de dissiper la distinction entre le monde virtuel et réel, comme les sneakers de Nike, les marques doivent trouver de la valeur des actifs numériques dans la réalité avant que le phénomène s’évanouisse. Personne ne peut pour le moment prédire l’avenir des NFT, si le phénomène va s’essouffler ou s’il va s’inscrire durablement dans le paysage de la communication.

Identifier les éléments qui peuvent être valoriser/ tokeniser

Néanmoins l’explosion du phénomène est l’opportunité pour les marques de réaliser un travail d’inventaire et d’identifier les éléments qui peuvent être valorisés/ tokenisés. Pour cela elles auront plus que jamais besoin d’experts de la marque qui puissent faire le lien entre les communautés à adresser, leur culture leurs aspirations et les éléments à tokeniser. Un exercice d’équilibriste périlleux qui devra être vecteur de business sans nuire à la cohérence globale et à l’identité de la marque.

Lamotte Étienne

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