26 septembre 2021

Temps de lecture : 2 min

Le smart discount devient tendance

Tendance N°10 pour le baromètre Retail Insights de S4M, le smart discount confirmé! Le prix reste un élément clé à prendre en compte dans l’attractivité de l’offre, et les enseignes de la grande distribution qui ont su se positionner sur cette tendance ont gagné des parts de marché en 2020.

smart discount

Avec la crise, le pouvoir d’achat reste un critère important dans les décisions des consommateurs, comme l’ont compris les grands distributeurs à l’instar d’Intermarché, Lidl, Leclerc et Système U, qui proposent tous des prix bas. Et cette tendance touche d’autres marchés comme le segment du non-alimentaire.

Selon une étude du cabinet Xerfi publiée en 2020, la France compte près de 4 000 magasins entrant dans la catégorie soldeur, destockeur ou « smart discount ». Un nombre en augmentation de plus de 10% par an depuis 2012. Sur ces 4 000 points de vente, près de la moitié sont affiliés à l’un des six grands réseaux qui dominent le secteur : Action, Gifi, Centrakor, La Foir’Fouille, Noz et Stokomani. Ces dernières années, la plupart des nouveaux arrivants sur ce marché sont issus des pays du nord de l’Europe. Les Pays-Bas pour Hema ou Action, le Danemark pour Normal et Flying Tiger, le Royaume-Uni pour B&M (qui a repris les magasins Babou). Tous les voyants sont au vert pour que cette expansion se poursuive en post-crise.

 

C’est le règne des prix cassés

Les enseignes de hard discount ouvrent à tour de bras des magasins en périphérie des villes, c’est le règne des prix cassés. Oubliés les entrepôts froids et les palettes à même le sol des pionniers du low cost. Cette tendance est une réponse à la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Une attitude peut-être opportuniste puisque 85% des familles françaises avec enfants de 3 à 11 ans ont fréquenté au moins une enseigne de discount non alimentaire au cours des douze derniers mois, et la phase post-Covid ne va probablement pas faire changer ces nouvelles habitudes.

 

Quand le discount devient cool

Certains hard discounters sont parvenus à faire changer leur image en proposant des produits plus qualitatifs et en jouant sur le « consommer malin ». On observe à la fois un intérêt grandissant pour ces enseignes qui offrent des produits financièrement attractifs et un changement de positionnement qui permet de les détacher d’une forme de stigmatisation de type « je vais là seulement parce que je n’ai pas les moyens ». Le pionnier, Lidl, a brisé son image d’enseigne hard discount et s’est imposé comme une marque hyper tendance. Les sneakers à ses couleurs (bleu électrique, jaune poussin et rouge pompier) furent proposées par la marque d’abord en Belgique pour devenir « the coolest kid in town » : vendues 12,99 euros et revendues ensuite jusqu’à… 5 000 euros sur Internet ! Consécration : Djibril Cissé et DJ Snake ont reçu leur paire et ont publié des selfies sur les réseaux sociaux. Comme le « Monsieur Cuisine », la basket Lidl est devenue mythique. L’enseigne a non seulement réussi à monter en gamme, mais cette vente spéciale a créé un sentiment de besoin et d’urgence. Comme la perceuse à 27,99 euros qui vaut le double ailleurs. Tout cela est mis en musique par la communication et la publicité, et une hyper présence sur les réseaux sociaux. Lidl a dû apprendre à gérer avec succès le buzz et même le bad buzz ! 

 

Pour lire la tendance précédente consacrée à la relocalisation , cliquez ici. Et pour précommander le baromètre Retail Insights de S4M, disponible à la rentrée, cliquez ici !

Sandrine Préfaut
Directrice Générale de S4M

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