Connaître leurs clients et être les plus précises et pertinentes possible pour leur adresser le bon message au bon moment, sur le bon support et en temps réel : l’objectif des enseignes est de personnaliser toujours plus leurs offres et de créer une relation de proximité avec les consommateurs. Aujourd’hui, les applications « digital in store » sont les outils privilégiés pour proposer des expériences personnalisées, individualiser les parcours d’achat et récolter de la data. Yves Rocher décide d’individualiser le parcours digital de chaque visiteur : l’application donne accès à toutes les fonctionnalités utiles en point de vente et est une porte d’entrée à un parcours personnalisé suivant les informations fournies par le client.
La révolution des services est en marche
La révolution des services devient incontournable, voire essentielle en termes de valeur perçue, de différenciation et de fidélisation. Dans le secteur très concurrentiel du e-commerce, les méthodes de livraison adoptent les formes personnalisées les plus diverses pour satisfaire les clientèles : à pied, en véhicule à faibles émissions de CO2, en prenant rendez-vous (plébiscité par plus de 80% des acheteurs) hors des heures de travail ou le week-end… Sans oublier des livraisons de plus en plus rapides et la souscription à des abonnements premium.
Le vendeur devient un ambassadeur de la marque
En 2021, les retailers doivent relever de nouveaux défis technologiques tout en offrant une expérience adaptée aux exigences du consommateur. Les équipes en magasin sont au cœur de la transformation digitale puisque leur rôle et leurs outils changent, ce qui signifie pour eux d’investir de nouvelles compétences. Les marques l’ont bien compris et désormais l’e-learning s’impose pour les former. On entre dans une nouvelle ère où le vendeur devient un ambassadeur de la marque, un animateur de communauté. Cela s’explique par l’explosion des réseaux sociaux et l’avènement du social commerce.
La data au centre de la transformation vers l’ultrapersonnalisation
Omnicanalité, phygital et e-commerce impliquent une multiplicité de données qu’il faut collecter, analyser et exploiter afin de renforcer la connaissance client et mieux cerner ses attentes et ses préférences.
Les enjeux actuels sont de :
– maîtriser les données et leur traitement, pour tirer de l’intelligence de cette avalanche de data ;
– trouver le juste équilibre entre expérience personnalisée et respect de la vie privée ;
– récolter de la « zero-party data » volontairement partagée par les clients, et qui doit désormais prévaloir dans les stratégies marketing.
Amazon a été l’un des premiers à exploiter ses données clients, ce qui lui a permis de faire de la publicité ciblée et d’engranger environ 13 M$ l’an passé. Walmart et Dunnhumby ont suivi, générant respectivement 13 M$ et 500 m€ en 2020. En France, ce sont Fnac Darty et Casino qui ont compris tôt l’intérêt des données. Casino s’est appuyé sur RelevanC, sa filiale experte en data, pour monétiser les 33 millions de profils clients de son réseau (Géant Casino, Franprix, Monoprix, etc.). La monétisation des données se professionnalise et de nouveaux acteurs conçoivent des espaces physiques ou digitaux pour faire connaître et essayer des produits aux consommateurs. L’achat se faisant uniquement online, ces acteurs se sont spécialisés dans la revente de data. C’est le cas de b8ta.tv aux États-Unis, pionnier dans ce domaine.
La data et la puissance des algorithmes ouvrent la voie à un marketing prédictif
Prenons pour exemple un service de stylisme personnel en ligne qui aide les clients à trouver des vêtements grâce à un algorithme : à partir d’un questionnaire sur leurs goûts, morphologie, habitudes, ils recevront 5 propositions vestimentaires parmi lesquelles choisir celle qui leur convient. L’intelligence artificielle et le machine learning sont en train de redéfinir en profondeur le marketing traditionnel en permettant de personnaliser les messages publicitaires en temps réel.
Géolocalisation, SMS, géofencing… les techniques sont multiples pour amener le consommateur en point de vente à partir :
– d’une navigation Internet ou une campagne marketing ou publicitaire spécifique (bannières ou SMS géolocalisés, etc.) ;
– d’une requête locale de l’internaute (SEO local) ;
– de services spécifiques (localisation, disponibilité des produits, click & collect, etc.).
L’hyperpersonnalisation s’est imposée dans tous les domaines pour les marques qui souhaitent rester compétitives et créer le lien avec un client à la recherche d’une véritable interaction.
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