Intermarché distribue de l’émotion depuis 10 ans. Retour sur une saga, et une Romance qui font rêver…

C’est fou quand on y pense ce que Romance et l’enseigne Intermarché parviennent à faire avec un flan, des yaourts, du pain de mie et de côtes de porc… 🙂 Ces nouvelles comédies de 30 secondes sont à l’antenne depuis lundi. Un nouveau lot de tubes réalisés par Katia Lewkowicz. Des 30 secondes qui nous rappellent comme c’est jouissif de vivre une aventure collective au long cours sans jamais cesser de se battre pour imposer un ton. INfluencia en profite pour inviter Christophe Lichtenstein CEO de Romance-Omnicom Group à nous raconter la genèse et la décennie gagnante de cette success-story française unique en son genre.

INfluencia : Comment êtes-vous parvenu à «vendre» cette vision romantique à Intermarché et à la maintenir dans le temps long à l’heure où tout va vite?

Christophe Lichteinstein : Alexandre Hervé [co-fondateur de Romance] et moi, nous ne dirigeons pas une agence qui bosse pour des marques gagnées par d’autres avant nous. On a fait ça toute notre vie ou presque chez DDB, Publicis, Havas, Saatchi. C’est vrai, il y a eu la parenthèse enchantée «Leg», agence que j’avais co-fondée avec l’immense publicitaire Gabriel Gaultier. Mais aujourd’hui, ce qui nous lie à Intermarché, est une histoire qui dépasse le business.  Au fond, nos destins se sont croisés.

IN. : C’est-à-dire ?

Ch.L. : Intermarché devait renverser la table pour devenir le leader charismatique de son marché et c’est avec la puissance de l’enseigne que le talent stratégique et créatif de l’agence est devenu visible. 

Nous nous sommes choisis mutuellement pour ça. À la fin, cette histoire est plus grande que Romance ou Intermarché. C’est un clan qui partage tout.

IN. : On se souvient tous de l’histoire d’amour entre John Hegarty, son agence BBH, Levi’s et le public, de sa fin qui est allée au-delà d’un simple business perdu, de déclarations d’amour post-perte de la part du grand pubard british… La story Intermarché/Romance relève-t-elle de cette essence inexplicable?

Ch. L. : On a tous rêvé de John Hegarty et Levi’s, de la relation fusionnelle entre Lee Clow (TBWA/Chiat/Day) et Steve Jobs, de Dan Wieden (Wieden+Kennedy) et Phil Knight (ex-PDG de Nike), des frères Saatchi (Saatchi&Saatchi) et British Airways… Toute proportion gardée et, avec l’humilité qui s’impose, nous avons le sentiment que c’est notre tour.  Cette fois avec Thierry Cotillard, aujourd’hui patron du Groupement Les Mousquetaires, à la tête de l’enseigne Intermarché quand tout a commencé en 2017. Puis avec ses successeurs qui ont tous pris soin de son héritage. C’est cette confiance, cette amitié mutuelle, qui sont devenues le ciment du travail produit ensemble et de cette grande saga publicitaire pour Intermarché.

IN. : Diriez-vous que le courage fait aussi partie de ce défi ?

CH. L. : Oui, j’en suis persuadé. Celui, quand le marché se noyait dans la guerre des prix, de choisir d’embrasser un combat pour la qualité et le «mieux manger». Le tout avec des formats de 3 minutes en télévision et le retour de la chanson française dans la publicité. Pour tout le monde, c’est un peu comme une évidence aujourd’hui. Mais en 2017 c’était un acte stratégique et créatif vertigineux. Qui aurait dit qu’un jour, Benjamin Biolay mettrait l’un de ces titres sur un film Intermarché ? Personne.  Et ça a marché.

IN. : C’est vrai que c’était impensable. Ce qui ressemblait à une recette est devenu culte. Avez-vous quelques chiffres en tête ?

CH.L. : Une croissance de plus de 4 points de parts de marché, le titre d’enseigne favorite des Français ainsi que des campagnes également et, régulièrement, préférées des Français. Au fil du temps, Intermarché est devenue la marque la plus récompensée aux Effie Awards, le seul prix qui récompense l’efficacité publicitaire. Jusqu’au Effie d’Or Europe dans la catégorie «Best of the Best» en 2019.

IN. : Comment décririez-vous cette constance, ce lien «miraculeux» qui a connu en décembre dernier un climax mondial avec le carton du spot de Noël?

Ch. L. : Qui a fait quoi ? Qui a convaincu qui ? C’est impossible à dire autrement que « ensemble ». Tous prêts à mourir pour une grande idée. L’exemple le plus récent étant évidemment notre dernier film de Noël, «Le loup mal aimé» , un conte qui dépasse la publicité et qui a fait le tour du monde. C’était une prise de risque folle, pourtant on l’a fait. La prouesse de cette relation, c’est aussi de tous nous imposer la même exigence, du prospectus jusqu’aux films de 3 minutes en télévision. Cette saga sur les prix bas est la preuve que la stratégie de l’enseigne ne se résume pas caricaturalement à l’émotion.

IN. : Très audacieux aussi de la part du tandem de passer outre la guerre des prix que se livrent les grands distributeurs…

Ch.L. : Effectivement, quand récemment, avec le choc inflationniste, il a fallu à nouveau parler de prix bas, nous avons créé une nouvelle saga :  «La vie ne devrait pas coûter aussi cher», elle aussi élue campagne préférée des Français en 2024 (Ipsos). 

Cette saga sur les prix bas est la preuve que la stratégie de l’enseigne ne se résume pas caricaturalement à l’émotion. Le truc, c’est le lien émotionnel et la proximité qui unit la marque à ses clients. Alors, soudainement, l’humour devient possible. Rire, c’est aussi une émotion, ça rapproche.

Et tout cela, à la fin, construit un écosystème vertueux, fait d’amitié, d’engueulades, de réconciliations, qui produit des performances sans précédent.

IN. : Songez-vous parfois à ces fins d’histoire commune citées plus haut, vous imaginez-vous dans ce même cas. ?

Ch.L. : Un jour ça s’arrête… C’est la vie des agences et des marques. En 2010, John Hegarty, qui n’est plus parvenu à imposer son audace à Levi’s a mis fin à leur collaboration. Un séisme. Mais c’est à jamais, pour toujours. Au moins pour donner envie de faire ce métier aux générations d’après. Je dirais que ça n’arrive qu’une fois dans une vie et nous avons la chance inouïe de le vivre, sans jamais nous être lassés.

Deux des quatre nouveaux spots Intermarché on air depuis lundi.

Avec cette nouvelle prise de parole, la saga compte désormais 18 films reposant sur une même ligne stratégique et un parti pris créatif constant : utiliser l’humour et l’absurde pour rappeler que les produits du quotidien ne devraient jamais devenir des produits de luxe. Ce chiffre témoigne surtout du travail de fond mené par Intermarché et Romance pour installer une idée dans la durée, la faire évoluer et continuer à surprendre sans jamais en perdre l’essence. Film après film, l’agence enrichit ainsi la saga avec des situations toujours plus inattendues et un sens précis du décalage. Merci à Jérôme Lavillat DGA et directeur des stratégies de Romance pour sa vista intacte !