INfluencia : Peut-être peut-on faire un petit tour d’horizon sur Bonum avant de parler du rapprochement ?
Deborah Berger : Bonum a été créé il y a 4 ans, dans le cadre d’une transmission d’entreprise. J’ai en fait repris Adfinitas qui était un groupe dédié aux ONG. A partir d’Adfinitas, j’ai créé Bonum et j’ai repris d’autres agences avec l’aide d’un actionnaire qui est le Family Office Florac.
Notre groupe de communication et de marketing indépendant européen basé en France et dont le gros des activités se déroule dans l’hexagone, adresse des acteurs d’intérêt général ou du secteur privé sur des sujets d’intérêt général. En clair, nos clients sont essentiellement issus du monde des associations et des acteurs à but non lucratif.
Depuis 4 ans, Bonum se développe à la fois par croissance organique et par croissance externe. Et dans ce cadre-là, on s’est rapproché de The Good Group et The Good Company. Et c’est ainsi que l’on est entrés en contact avec Hyssop…
Bonum travaille essentiellement pour des ministères, des agences publiques, des collectivités territoriales à la fois en production de contenu éditorial, en stratégie de communication et en production.
IN. : Quelle est la nature exacte de vos services?
D.B. : Nous accompagnons nos clients notamment sur des sujets de collecte de dons auprès du grand public et de communication et de marketing au sens large. Nous réalisons aussi de la communication pour des entités publiques et parapubliques. Beaucoup pour des ministères, des agences publiques (ex: la BPI), des collectivités territoriales à la fois en production de contenu éditorial, en stratégie de communication et en production.
En parallèle, nous avons créé un pôle dédié aux entreprises qui travaillent soit avec des entreprises dont le business model est naturellement engagé et qu’on soutient dans leur communication un peu globale, soit avec des entreprises vraiment de secteurs très variés mais sur des thématiques exclusivement RSE, engagement, progrès sociétal, social, environnemental et tous les les outils de communication qui peuvent en découler.
La crise globale que traverse le monde actuellement, nous a permis de tester la force de conviction de certains acteurs qui restent engagés malgré tout.
IN. : Qu’est-ce qu’Hyssop?
Guillaume Gozé : Hyssop est une espèce de plantes à fleurs vivaces… et une agence qui a 5 ans maintenant. Notre spécificité est de pratiquer à la fois du conseil pur, de la certification, ainsi que de la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) ou des analyses de double matérialité. Il s’agit là de notre rôle de consultants.
En parallèle, nous faisons de la communication d’engagement à l’interne d’entreprises comme la SNCF, Guerlain où l’on définit en amont avec ces dernières une série d’engagements, pour ensuite les diffuser à l’interne.
Dans ce cadre-là, nous nous sommes d’abord rapprochés de Luc Wise (The good Company) il y a un an maintenant, (The Good Company a une participation minoritaire dans Hyssop), au moment même ou Déborah et Luc étaient en en discussion…
Se rapprocher d’un groupe, indépendant Bonum, avec une telle vision et énergie nous a semblé évident. Pour Wyssop, cela a été un plaisir d’apprendre que l’on allait rejoindre les agences du groupe de Bonum.
De gauche à droite Dominique Royet, Deborah Berger, David Garcia et Guillaume Gozé.
IN. : Qui sont vos concurrents sur le marché ?
D.B. : Bonum n’a pas vraiment de concurrents aujourd’hui, il s’agit d’une structure assez unique, intégralement dédiée à l’engagement.
Gu. G. : Je dirai Hopscotch, Babel, sur certains clients. Sur la partie publique, nous pouvons être en concurrence avec des agences type Ici Barbès… Mais notre gamme de clients est plutôt constituée d’ETI, et du coup, ce sont de petites agences que nous rencontrons en fonction des thématiques.
D.B. : Sur la partie non-profit, soit l’accompagnement d’associations et organismes à but non-lucratif, Hopening groupe dédié aux associations est également un concurrent. Mais il faut savoir qu’en France, nous évoluons dans un tout petit monde avec en revanche beaucoup d’entreprises qui sont susceptibles d’être intéressées par notre mise en commun d’expertises.
IN. : Diriez-vous qu’aujourd’hui les entreprises sont vraiment engagées ou ont vraiment envie ou besoin de s’engager ?
Gu.G. : Je dirais qu’elles ne sont pas moins engagées, mais surtout préoccupées par d’autres sujets, et que l’avenir immédiat, l’état de l’économie notamment prennent le pas.
IN. : N’avez-vous pas l’impression que les entreprises sont depuis 2 ou 3 ans moins moteurs sur ces sujets? ?
D.B. : Effectivement je ne vais pas vous cacher qu’il y a un petit froid depuis quelques mois sur ces sujets de la part de sociétés qui avaient entrepris de « maquiller » leur engagement, pour être dans l’air du temps. Mais je pense aussi que cela nous a permis de tester la force de conviction de certains acteurs qui restent engagés malgré tout.
Les ETI entreprennent généralement des actions très concrètes en lien avec un impact territorial ou social fort. Un impact direct qui en général, provient aussi d’un engagement réel des équipes de direction.
Gu.G. : En même temps, cela tombe plutôt bien, car la RSE n’est pas anecdotique, elle doit être au coeur du business modèle. Donc comme le dit Deborah, ceux-là sont toujours là. En cela, notre rôle est majeur, cela nous oblige à prouver que la RSE est un moteur de valeur ajoutée, que cet engagement peut amener du business et que ce n’est pas juste pour faire joli sur les rapports RSE.
IN. : Est-c’est viable ? et si oui quelle est la taille des sociétés qui vous paraissent les plus intéressées par votre modèle?
Gu.G. : A côté de ceux qui ont diminué leur engagement, -ceux qui le faisaient principalement pour des raisons d’affichage-, il y a des ETI, d’importantes PME au maillage territorial très intéressant, et surtout immense. Ces acteurs entreprennent généralement des actions très concrètes en lien avec un impact territorial ou social fort. Un impact direct qui en général, provient aussi d’un engagement réel des équipes de direction.
D.B. : Moi, j’étais plutôt agréablement surprise parce qu’évidemment dans le contexte actuel entre l’effet Trump, les investissements qui partent tous dans l’IA, le fait que la situation économique est compliquée, qu’effectivement les budget sont coupés, par des acteurs attentistes, on pourrait se dire que le premier budget coupé est celui de la RSE. En fait, il y a quand même, comme le disait Guillaume, des clients qui sont authentiquement engagés et qui le font pour transformer leur business model, parce qu’ils en ont besoin pour être plus soutenables. Qu’ils en ont besoin pour recruter, pour pouvoir retenir les équipes et les motiver.
IN. : Les ETI, cela représente combien d’entreprises en France?
D.B. : Sans dire de bétises, les ETI en France représentent entre 5 et 10 000 entreprises je pense. Donc il s’agit d’un vivier riche qui se déploie sur tout le territoire français. Notamment des ETI industriels qui essayent de faire mieux, de produire mieux avec moins d’impact pour des raisons environnementales.
Gu.G. : Il faut faire de la RSE pour « dérisquer » son business modèle, certes, mais il faut repenser aussi la RSE comme comme axe de stratégie des entreprises. Nous accompagnons BPI France depuis 2 ans sur la création d’un guide à l’intention des ETI, afin de vulgariser, -sans les rendre simplistes-, tous les enseignements qui proviennent justement de notre expérience auprès de groupes tels que LVMH, Dior Parfums, Guerlain, Kiabi, des groupes dont les dirigeants sont hyper engagés sur le terrain. Le monde des parfums est un bon exemple à suivre, il est très engagé et doit travailler sur le sourcing comme vous pouvez l’imaginer.
Certaines entreprises font vivre des dizaines, voire des centaines d’employés et parviennent à changer leur business model, ou parlent de créer des nouveaux produits parce qu’ils intègrent la RSE en amont.
Ce sont des gens très matures. On a toujours l’impression que cela ne se passe que dans les grands groupes, mais il y a plein de petites boîtes qui créent aujourd’hui des produits ou des services en ayant la RSE, en amont et dans la circularité pour que tout soit pensé de façon intéressante. Donc oui le contexte est difficile, mais il y a de vraies avancées. Kiabi, par exemple qui est un acteur que l’on imagine limite dans la fast fashion…
Pourtant c’est un des seuls groupes qui fonctionne très bien aujourd’hui avec +4, 5% par rapport à l’année dernière dans un milieu qui est complètement sinistré. Et bien eux, mettent au cœur de leur transformation la RSE parce que leur but pour 2035, est d’avoir 50 % de leur business modèle, basé sur la seconde main. C’est un un changement de paradigme total dans une entreprise comme Kiabi qui a fonctionné pendant des années sur la promo, le petit prix et qui ne peut pas se renier non plus parce que cela reste leur ADN…
On travaille aussi au niveau du groupe avec la RATP ou des acteurs des transports ou des acteurs de l’énergie, de la transition énergétique et cetera qui ont quand même un business model naturellement à impact et donc au sein de la SNCF l’engagement n’a pas disparu parce que la directive CSRD a été repoussée.
IN. : Qu’en est-il de la diversité et de l’inclusion aujourd’hui. L’effet Trump se fait-il sentir ?
Gu.G. : LVMH pour qui on travaille depuis 4 ans a reçu une lettre de la part de Trump, « Il faut que vous arrêtiez vos programme de diversité et inclusion ». Ils n’ont pas arrêté leur programme de diversité et d’inclusion… Sephora, qui revendique depuis toujours, toutes les couleurs, tous les âges, ne va pas se renier. Moi je pense qu’il faut résister, et les entreprises européennes et françaises, résistent quand même à certains niveaux.
D.B. : Plus sans doute que celles qui ont de gros marchés avec les États-Unis et qui sont très dépendantes du marché américain et sont prudentes. C’est-à-dire qu’elles n’ont pas arrêté leur programme d’engagement ou leur programme de diversité mais elles communiquent moins dessus. Elles font profil bas ne s’affichent pas avec ce type d’engagement parce qu’elles sont littéralement en risque en fait.
Pas mal de patrons d’entreprise avec lesquels nous discutons, nous disent qu »il est hors de question d’arrêter la RSE ou nos engagements pour faire plaisir à Trump
A contrario, le groupe L’Oréal que nous accompagnons sur la com interne depuis des années, sur l’événement Citizen Day, leur journée d’engagement solidaire en entreprise (NDLR, les collaborateurs de L’Oréal peuvent donner une journée à une association), continue cette action même s’ils ont d’importants marchés avec les États-Unis parce que le facteur de cohésion sociale est primordial. Or aujourd’hui, aux États-Unis, on ne communique pas de manière trop active sur ces engagements diversité et inclusion.
IN. : Cette attaque du Président des Etats-Unis représente-t-elle un risque réel pour les entreprises européennes ?
D.B. : Clairement, les entreprises américaines qui veulent gagner des marchés auprès de l’administration de Trump, ont plutôt intérêt à se faire discrètes sur leurs engagements diversité et inclusion. Les acteurs français et européens résistent bien.
Pas mal de patrons d’entreprise avec lesquels nous discutons, nous disent qu »il est hors de question d’arrêter la RSE ou nos engagements pour faire plaisir à Trump. Alors évidemment, ce sont des acteurs qui ne sont pas en dépendance directe avec le marché Américain… Si on lâche, dans un contexte où il y a quand même une pression très forte du gouvernement américain sur ces sujets-là, on va tout perdre.
