Grand Prix du Brand Content 2026 : « Le Brand Content est devenu central dans la communication des marques » (Julie Galacteros, Canal+ Brand Solutions)

INfluencia : Quel rôle joue aujourd’hui le brand content dans la stratégie des marques ?

Julie Galacteros : Pendant longtemps, ces opérations ont été des stratégies additionnelles dans la communication des marques. Aujourd’hui, dans un monde ultra saturé et fragmenté, le Brand Content tient une place centrale. Il répond à tous les enjeux de transformation profonds sur les usages médias et culturels.

A la différence des contenus courts standardisés et produits par l’IA, le Brand Content va chercher une attention volontaire. Il propose moins de contenus mais plus d’expérience.

On l’a vu par exemple avec cette opération de recrutement de l’armée de Terre qui se vivait au lieu de se regarder. En mettant les candidats en situation réelle, en les incitant à collaborer et à résoudre des énigmes sur plusieurs plateformes sociales, ils se sont servis de l’opération comme un levier de capital culturel.

Renault, partenaire de la Fédération française de rugby (FFR), a proposé un geste à la fois culturel et réparateur lors d’une opération autour de l’équipe féminine du XV de France de 1982. Lorsqu’elles avaient joué le premier match international de l’histoire du rugby féminin, ces joueuses n’avaient pas eu le droit d’arborer le coq tricolore sur leurs maillots (elles n’étaient pas non plus intégrées dans la Fédération, ndlr).

Quarante-quatre ans plus tard, Renault leur a remis un maillot avec ce symbole des équipes nationales. Elles ont aussi témoigné de leur expérience et du manque de considération qui leur avait alors été accordé dans un documentaire Fières comme un coq qui a fait réagir tout le monde.

IN : Le documentaire est-il un format de plus en plus plébiscité ?

J.G. : Ces formats ont gagné en maturité et sont devenus une tendance importante du Brand Content. La différence ne se fait plus sur leur qualité d’exécution, qui est toujours d’une bonne facture, mais sur la manière dont on les fait vivre et dont on les distribue.

Chez Canal+ Brand Solutions, nous avions par exemple produit pour l’Armée de l’Air et de l’Espace une série documentaire Envole-toi avec trois épisodes de 10 minutes en immersion dans leurs bases. Ils mettaient en avant cinq femmes à des postes et grades différents pour promouvoir la place des femmes dans ce corps d’armée et déclencher des candidatures.

Nous avons aussi eu recours au documentaire pour une collaboration avec Avène autour de sa gamme Cicalfate+. Un film « Marque l’invisible », réalisé avec les codes du reportage et de Clique, avait suivi une jeune femme qui allait se faire tatouer à l’endroit de l’énorme cicatrice que lui avait laissée une opération. Le propos montrait comment les produits de la marque aidaient à réparer après un épisode douloureux.

IN : Clique est une émission sur laquelle plusieurs formats de Brand Content peuvent s’appuyer…

J.G. : Notre format de décryptage « La Clinquance » s’appuie en effet sur les codes de Clique. Nous venons d’ailleurs de l’utiliser pour la première fois en format social avec le parfum Le Mâle de Jean-Paul Gaultier, à travers un Reel sur Instagram, YouTube Shorts et TikTok, et un format Story intégrant un sondage pour engager les communautés.

IN : Le Brand Content permet-il aussi d’activer des enjeux business ?  

J.G. : De plus en plus. Le Brand Content a souvent été situé en amont du funnel marketing mais beaucoup d’opérations activent aujourd’hui toutes les cordes du funnel : la considération, l’image, et l’impact business qui est la plupart du temps suivi et bien documenté.

L’impact business passe notamment par la capacité de l’opération à toucher une communauté de fans car ces « fandoms » ont un rôle de plus en plus important.

On l’a vu avec l’opération de Subway qui s’est inspirée des K-Dramas ou avec Rabanne qui a ciblé la communauté hyrox avec un « Challenge Invictus » invitant les créateurs et sportifs à se dépasser lots de défis extrêmes.

A la régie, nous avons monté pour le Crédit Mutuel une opération qui s’appuyait sur la communauté de la série Loups garous, dont la saison 2 était diffusée sur Canal+. Il s’agissait d’aider cet établissement à toucher une cible jeune autour de son positionnement de banque démocratique et sociétaire. Le spot empruntait l’univers de cette série et mettait en scène les personnages iconiques de la saga Crédit Mutuel, aux côtés de Charlie Haïd, vainqueur de la saison 1. Les post-tests ont montré que les codes de série et les mises en scène ont parlé à la cible.