INfluencia : C’était votre première fois dans le jury du Grand Prix du Brand Content. Qu’est-ce que le passage du côté du jury a changé dans votre regard de marketeuse ?
Lucie Guillerminet : Oui, c’était ma première fois comme membre du jury. L’an dernier, nous avions eu la chance, avec Meetic, de remporter un prix au Grand Prix de l’Influence 2025, également organisé par INfluencia. J’avais alors vécu de l’intérieur l’émotion d’une récompense et tout le travail d’équipe qu’elle salue.
Passer de l’autre côté m’a fait mesurer à quel point il est essentiel de bien comprendre chaque cas et l’investissement des équipes qui se cache derrière. Cela ne simplifie pas le choix, on aimerait pouvoir féliciter tout le monde, mais avoir commencé comme candidate avant de juger était une expérience précieuse.
INfluencia : Comment vous êtes-vous organisés en tant que jury ? Vous évaluiez les campagnes sur quatre critères, pertinence stratégique, créativité, innovation et résultats : cette année, lequel a le plus fait la différence entre une campagne qui marque et une qui s’oublie ?
Lucie Guillerminet : Ce qui a été marquant, c’est qu’une question a émergé dès le tour de table d’ouverture, un sujet qui nous tenait tous à cœur : nous sommes réunis pour récompenser du brand content, mais qu’est-ce que le brand content en 2026 ? Nous avons donc commencé par défricher le concept lui-même. C’est venu tôt, parce que nous voulions être justes et alignés dans notre évaluation.
Et les réponses ont été très différentes, ce qui fait tout l’intérêt d’un jury mêlant annonceurs, agences et régies : chacun voit la partie immergée de l’iceberg depuis son métier. Sur la créativité et l’innovation, la vraie question n’était pas seulement « cette campagne différencie-t-elle la marque sur son territoire, sa cible, son industrie ? », mais aussi « est-elle différenciante en tant que brand content ? ». Car devant de très beaux contenus qui restent des films publicitaires, ou devant du sponsoring et du partenariat, on peut se demander si c’est vraiment du brand content. Le débat reste (très) ouvert…
IN : Sans rien dévoiler du palmarès, quelles grandes tendances avez-vous identifiées en parcourant les dossiers ?
L.G. : Sans rien dévoiler, sur la centaine de cas, très dense cette année, on a vu beaucoup de gaming : c’est une tendance qui se développe nettement, tout comme la creator economy. Bonne surprise en revanche, peu de cas réellement centrés sur l’intelligence artificielle. On est restés sur des dispositifs très authentiques, très humains, avec une vraie mise en avant de personnalités, d’expériences et d’histoires réelles. C’était rafraîchissant, et plutôt sain dans un moment où l’on parle beaucoup d’IA en création publicitaire.
IN : On a repéré le registre du « cringe » et le gaming parmi les tendances de l’édition. Question un peu piquante : les campagnes les plus audacieuses sont-elles aussi les plus efficaces, ou le jury récompense-t-il parfois le culot au détriment des résultats ?
L.G. : C’est un point de vue très personnel, et nous en avons débattu au sein du jury, car nous ne le partagions pas tous. Moi, j’adore le culot : c’est souvent innovant et rafraîchissant. Mais il doit être juste et légitime. La provocation pour la provocation tombe à plat, et elle peut même se révéler dénigrante pour certains consommateurs ou certaines activités. L’audace est très valorisante pour la créativité d’une campagne, à condition de rester pertinente et respectueuse de l’ensemble des profils de consommateurs et des acteurs du marché.
IN : Ces différences de perception de l’audace sont-elles d’ordre générationnel ?
L.G. : Pas vraiment… d’autant que plusieurs générations étaient représentées dans le jury. L’audace change de forme selon les références culturelles, bien sûr, mais on a vu des campagnes très audacieuses d’il y a dix ou vingt ans, comme dans les cas étudiés cette année. Ce n’est donc pas une question de génération : la référence ou le moyen employé diffère, mais l’audace, elle, ne change pas.
IN : Vous êtes chez Match Group, et vous décrivez le dating comme « émotionnel, fragile et puissant à la fois ». Qu’est-ce que ce secteur impose, ou interdit, quand on fait du brand content sur un sujet aussi intime que la rencontre ?
L.G. : Pour rebondir sur ce que je disais, tout est dans la justesse et la sincérité. Le dating, c’est de l’humain, de la relation. Le but est de trouver des insights qui parlent vraiment aux célibataires : pour cela, il faut être authentique, les comprendre, partir de ce qu’ils vivent au quotidien et leur apporter des réponses réalistes et légitimes pour une application de rencontre. Nous ne sommes ni des magiciens ni des coachs. On se surnomme en riant le « Cupidon des temps modernes », mais Cupidon avait sans doute un peu plus de pouvoir que nous (rire). Il s’agit donc de rester sincère, réaliste et authentique. Et pour avoir récemment échangé avec des acteurs du médical ou de l’assurance, je constate que cette exigence vaut pour tous les sujets qui touchent à la vie personnelle.
IN : Cette quête d’authenticité est d’autant plus forte pour une génération parfois lassée des applis. Vous misez aussi sur des formats en présentiel, comme les soirées Speak Easy : le contenu et l’expérience deviennent-ils plus efficaces que la publicité pour recréer du lien ?
L.G. : Pas radicalement plus efficace, non. Aujourd’hui, sur ce public de célibataires en recherche de relation, il y a de plus en plus de profils et de types de relations recherchés : il faut donc diversifier les façons de se rencontrer, parce que tout le monde n’est pas à l’aise avec les mêmes formats. Certains le sont beaucoup sur l’application, et beaucoup moins à l’idée de rencontrer d’autres célibataires le soir même, sans savoir comment se présenter. D’autres, au contraire, participent de plus en plus à nos soirées Speak Easy : ils me disent que, sur les applis, ils ne savaient jamais comment engager la conversation et ne se sentaient pas naturels, alors qu’en face d’une personne, c’est plus spontané, plus eux. C’est pour cela que je trouve intéressant que le marché se diversifie aussi dans les solutions qu’on peut proposer.
IN : Dernière question : y a-t-il parmi les dossiers analysés une idée que vous auriez aimé signer vous-même ?
L.G. : Oui. Sans citer de cas, ce qui est passionnant quand on évalue d’autres campagnes en étant soi-même dans une équipe marketing, c’est qu’on est toujours dans la projection : qu’est-ce que ça donnerait sur mon secteur, sur ma marque ? Parfois sur le registre, plus ou moins audacieux, parfois sur le dispositif. Voir un événement réel au cœur d’une campagne, ensuite amplifié de telle ou telle manière, m’a par exemple renvoyée à notre opération de janvier, Dating Reset, construite sur une dynamique proche : peut-être aurions-nous pu pousser ce type d’activation.
C’est tout l’intérêt du jury : entrer dans le détail d’une centaine de campagnes, avec leur problématique, leurs moyens et leurs résultats. C’est la découverte d’autant de benchmarks sur des secteurs très variés, qu’on confronte à son propre recul et à ses expériences, pour ma part chez Meetic et avant chez Budweiser, en se disant parfois « s’ils avaient fait ceci, ça aurait sans doute mieux fonctionné, car je l’ai moi-même vécu ». On garde forcément des idées en tête : « c’est très malin, la prochaine fois qu’on a une campagne 360, il faudra y penser ». Une expérience vraiment enrichissante.
