KFC transforme ses fans en héros de son propre jeu télévisé

Et si, pour faire vivre une plateforme publicitaire, il fallait simplement arrêter de faire de la publicité ? C’est, en substance, le pari de KFC avec « Don’t Crack », une émission de jeux de plus de 30 minutes diffusée sur YouTube. Lancé le 30 septembre au Royaume-Uni, le programme constitue le nouveau chapitre de « Believe in Chicken », la plateforme créative développée par KFC depuis trois ans avec l’agence Mother.

Le principe est aussi simple qu’absurde : trente personnes qui revendiquent une véritable passion pour le poulet frit s’affrontent dans une série d’épreuves destinées à mesurer leur degré de « croyance ». À la clé : 50.000 livres sterling et le titre d’« Ultimate Believer », le croyant ultime. Mais derrière ce concept volontairement décalé qui reprend les codes de séries et de jeux télévisés comme Squid Game et Beast Games se trouve une évolution intéressante de la stratégie de marque : KFC ne se contente plus de raconter son univers, il invite ceux qui l’apprécient à en devenir les protagonistes.

Quand les consommateurs deviennent la campagne

L’opération trouve son origine dans une campagne lancée au printemps autour d’une question : « How Much Do You Believe in Chicken? ». Selon LBB, 9,8 millions de personnes ont répondu à l’appel en scannant un QR code, tandis que plus de 50.000 ont ensuite candidaté pour participer au jeu. Trente candidats, âgés de 22 à 65 ans, ont finalement été sélectionnés. Parmi eux : une policière, un chauffeur du métro londonien, un médecin du NHS, un entraîneur d’arts martiaux ou encore une personne se présentant comme une sorcière.

Le casting est donc constitué de véritables fans et non d’acteurs recrutés pour interpréter des personnages. Un choix essentiel pour KFC : l’émission doit donner l’impression que l’univers de « Believe in Chicken » existe déjà et que ses adeptes en sont les membres d’une communauté. La marque ne cherche plus seulement à attirer l’attention sur ses produits ; elle met en scène l’attachement que certains consommateurs leur portent.

Derek Man Lui, executive creative director chez Mother, résume cette évolution dans Creative Salon : après deux ans passés à construire « le monde distinctif et absurde » de « Believe in Chicken », l’équipe disposait désormais d’une communauté de « Believers » prête à entrer dans cet univers. Le jeu télévisé devenait alors un moyen de leur permettre de démontrer concrètement jusqu’où va leur passion.

Une vraie émission, pas une publicité de 30 minutes

C’est probablement là que réside le pari créatif le plus important de « Don’t Crack ». Pour KFC et Mother, il ne suffisait pas d’allonger un film publicitaire jusqu’à atteindre une demi-heure. L’objectif était de créer un programme que l’on puisse regarder pour lui-même.

L’équipe s’est donc entourée de professionnels issus du monde du divertissement et de la télévision. Le réalisateur Pablo Rochat a travaillé avec Jessie Swanson, une productrice de jeux télévisés comme Celebrity Juice et Destination X.

Iconoclast Content et Little Dot Studios ont également contribué à la production, avec des profils ayant travaillé sur des programmes allant de « Saturday Night Live » à « The Apprentice ».

Cette volonté de reproduire les codes du véritable jeu télévisé explique aussi la durée du programme. Alors que les contenus de marque sont souvent pensés pour être courts, fragmentés et adaptés aux usages mobiles, KFC assume ici un format de plus de 30 minutes. L’idée défendue par la marque est qu’une durée longue permet au public de s’attacher progressivement aux candidats et de réellement vouloir savoir qui remportera la compétition.

Quatre épreuves pour pousser la croyance à son maximum

Le dispositif repose sur quatre épreuves qui deviennent progressivement plus extravagantes.

La première, « Blind Faith », plonge les trente participants dans un parcours d’obstacles les yeux bandés, à la recherche de dix œufs dorés. Dix candidats poursuivent ensuite la compétition avec « Acts of Devotion », des duels au cours desquels chacun doit démontrer qu’il croit davantage au poulet que son adversaire.

Ils ne sont plus que cinq pour « Eyes on the Prize ». Équipés de casques laser, ils doivent garder les yeux fixés sur leur œuf doré malgré les distractions qui leur sont imposées. Le youtubeur AJ Shabeel, qui compte plus de 2,1 millions d’abonnés sur YouTube fait notamment une apparition dans cette épreuve.

Enfin, deux finalistes accèdent à « Tears of Joy ». Installés dans d’immenses nids, ils doivent parvenir à faire couler une seule larme de joie. La première larme à franchir la ligne d’arrivée sur la joue de son propriétaire détermine le vainqueur.

L’absurdité des épreuves n’est donc pas un simple effet de style. Elle prolonge directement la mythologie développée par KFC depuis trois ans : transformer un produit aussi basique que le poulet frit en un objet culte qui séduit des « fidèles ».

De la plateforme publicitaire à l’univers de fans

« Don’t Crack » marque ainsi une nouvelle étape dans l’opération « Believe in Chicken », lancée en 2024.

La plateforme a basé son univers autour de la croyance dans le poulet, avant de poursuivre son développement en 2025 avec « All Hail Gravy ». Dans ce film, un inconnu perdu dans la forêt est plongé par des adeptes ressemblant à ceux d’une secte dans un lac aux eaux marrons afin d’être transformé en poulet frit. Beurk…

L’an dernier, la marque a franchi un nouveau pas avec son spot « How Much Do You Believe in Chicken? » dans lequel une jeune femme trouve en pleine campagne un poulet sur un nid avec sous son duvet un œuf en or.

Cette progression est révélatrice d’une tendance plus large dans le marketing : plutôt que de multiplier les messages publicitaires indépendants, certaines marques cherchent à construire des territoires suffisamment cohérents pour que le public puisse progressivement y entrer. Dans le cas de KFC, la communauté n’est plus seulement une audience à laquelle la marque s’adresse. Elle devient une matière première créative.

Quand le produit devient presque secondaire

Derek Man Lui parle ainsi d’un passage d’une « plateforme de marque » à un véritable « fan universe ». Avec « Don’t Crack », selon lui, le public ne regarde plus simplement la campagne : « il est la campagne ».

Le pari de KFC consiste donc moins à faire parler du poulet qu’à faire parler les gens entre eux de leur propre passion pour le poulet. Une nuance importante. La marque fournit les règles, le décor, les épreuves et la récompense ; les fans, eux, fournissent le contenu, l’émotion et l’imprévisibilité.

Après trois ans passés à construire la légende de « Believe in Chicken », KFC franchit ainsi une étape supplémentaire : son univers publicitaire n’est plus seulement raconté par la marque. Il est désormais joué, littéralement, par ceux qui y croient.