Et si la collaboration de Buzzman avec Burger King avait engendré la saga Retail de la décennie ?

Qui est l’agence ? Qui est l’annonceur ? Dans cette saga, les lapsus ne sont pas rares et lorsque Georges Mohammed-Chérif évoque à plusieurs reprises son agence, « Burger King » alors qu’il parle de Buzzman, on sourit grave, et on comprend mieux ce que signifie l’union sacrée de cette famille (pas que) dysfonctionnelle.

Un compagnonnage rare, une histoire humaine faite de hauts et de bas, d’intelligence, d’audace entre l’inclassable Georges Mohammed-Cherif, (le jeune frère de Sean Penn), Julien Levilain also CEO de l’agence Buzzman, ainsi que le brillant Alexandre Simon, le DG de BK, qui depuis 2018 a su, lorsqu’il arrive au marketing de l’enseigne, préserver ce partenariat, auréolé aujourd’hui du Prix INfluencia de la saga Retail de la décennie.

INfluencia : Quoi de neuf Georges?

Georges Mohammed-Chérif : Elle commence mal cette interview… Il y a une campagne dont je ne peux pas parler, et qui va sortir bientôt… Tu comprendras bientôt mais sache, qu’en temps normal et avec un autre client, nous aurions besoin de six mois pour la mettre en place, voire un an, mais parce que nous sommes bons ensemble, – Burger King dans sa manière de nous faire confiance, et nous dans le respect et l’audace que nous ressentons pour ce client-, nous allons pouvoir la mettre en place en trois jours.

Que se serait-il passé si nous avions eu un an pour le faire ? D’autres idées auraient percuté celle-ci ? Nous aurions trop réfléchi ? … La force de notre clan (agence/annonceur) c’est cette qualité, ce positivisme que nous osons tenter ensemble.

IN. : Comment êtes-vous parvenus à tisser ce lien ?  

G.M-Ch. : Le lien entre Burger King et Buzzman, est certainement, -et je pèse mes mots, parce que je m’en suis rendu compte en parlant à des compatriotes étrangers-, le fruit du travail qu’on fait avec Burger King depuis 12 ans maintenant, un des plus remarquables au monde. Je le dis sans prétention, je le répète, car en allant à Cannes et en parlant avec des pros sur le travail des uns et des autres, ces derniers me disent : votre travail sur Burger King est bargeot, parce que non seulement, c’est bien mais c’est continu et que cela fait des années que cela dure à un rythme de fous.

IN. : Vous évoquez environ 80 campagnes à l’année tout compris (films, affiches, tweets, etc)… C’est énorme… 

G.M-Ch. : Nous avons un rythme de dingue, et ce qui est dur c’est de réussir à faire vraiment beaucoup de choses et que tout soit à un niveau de 18/20. C’est remarquable, et cela pose des questions sur notre métier, sur la relation de confiance et de qualité tant au niveau professionnel qu’humain. Parce que sans cette force, tu ne peux pas faire un travail de ce niveau. Alors est-ce parce que nous sommes bons, les uns, les autres humainement et professionnellement qu’on va vite ou est-ce qu’on est bons parce qu’on va vite et que du coup on est bons, tu vois ? Je n’ai pas encore trouvé la réponse… 

IN. : Ce rythme signifie que ce client et vous êtes parfaitement alignés sinon … 

G.M-Ch. : Quand je parle à mes potes d’autres agences, tous me disent nos projets sont ambitieux, cela prend 3 mois, 4 mois, 5 mois, 6 mois, 1 an, qu’on est dessus, et cette énergie pour peu que le projet en question n’aboutisse pas te fait perdre confiance. C’est extrêmement dur de se relever de ça, surtout aujourd’hui car c’est le bordel, la crise, les élections bientôt, l’IA, la canicule, les guerres, l’Iran, etc qui attaquent le moral.

Alors au milieu de ce marasme, il faut continuer à avoir une sorte de naïveté, d’inconscience, et d’insouciance continuer à vouloir faire des belles choses en publicité et en vrai, je peux comprendre aussi, qu’il y a plein d’annonceurs avec tout ce que je viens de dire qui soient récalcitrant, un peu timides.

IN. : Justement cette philosophie vous la mettez en œuvre pendant la Covid où vous continuez à communiqué alors que vous n’aviez rien à… vendre. 

G. M-Ch. : Le Covid nous a fait prendre conscience qu’en continuant à communiquer sur cette période, nous avons sans doute fait le meilleur travail alors que nous n’avions rien à vendre puisque tout était fermé. Alexandre s’est rendu compte qu’en faisant de la pub divertissante parfois pour ne rien vendre cela amplifiait la perception des consommateurs meurtris. A la différence de beaucoup, notre client a continué à investir et a payer son agence pour faire des choses chouettes.

La pub sert à être solidaire dans ces cas extrêmes, c’est ça qui est fou. Ce n’est pas vain. Il n’y a pas que le ROI dans la vie. Il y a des choses entre guillemets gratuites que tu fais et cela reste dans la mémoire des gens, c’est de la résistance au malheur, à la fatalité. Cela dit  : nous sommes ensemble.

IN. : Comment naît cette cette histoire entre Buzzman et Burger King ?

G.M-Ch. : En gros, fin 2013 Burger King nous appelle pour faire un pitch… Moi je crée Buzzman en 2006 et quand je la monte cette agence, c’est le travail que fait Crispin Porter Bogusky à Miami avec Burger King, que je veux faire avec mon agence. Quand Burger King nous appelle fin 2013 je dis au gars de Burger King « Ce n’est  pas la peine de faire un pitch, je connais mieux la marque que vous. » Parce que moi pendant 2 ans, j’ai tout regardé. Et on gagne. Burger King aujourd’hui c’est 600 restaurants et 2 milliards et quelques de chiffre d’affaires. Nous avons grandi avec eux. 

IN. : Burger King souffre à l’époque… 

Alexandre Simon : À l’époque, le marché français est déjà solidement dominé par McDonald’s et par l’enseigne belge Quick, ce qui ne permet pas la présence d’un troisième géant du burger. Son réseau composé de 39 restaurants dans l’Hexagone dont 23 franchisés, ne suffit pas à imposer une présence nationale forte d’où son retrait. Mais la marque lancée en France en 1997, effectue son grand retour en 2012 grâce au Groupe Bertrand avec au programme une stratégie marketing agressive et une expansion massive via l’acquisition de son concurrent historique, Quick en 2015. L’objectif est alors de devenir numéro 2. 

IN. : Vous ne faites pas comme souvent, « table rase du passé » en organisant une compétition pour ce budget?

A.S. : Quand j’arrive, Burger King et Buzzman, se questionnent tous deux et j’arrive dans un moment un peu tendu sur pas mal d’aspects notamment dans la relation de communication et sur les choix qui allaient être faits. Quand je rencontre Georges et Julien avec le CEO de l’époque nous prenons un verre ensemble, je n’ai pas encore intégré l’entreprise, et de fait je ne sais pas comment l’expliquer mais quand on s’est vu, j’ai vu des gens passionnés, des gens qui parlaient de la marque comme si c’était la leur. Ils avaient envie de bien faire, trouvaient que la situation à ce moment-là était un peu injuste, j’ai bien vu que quelque chose était cassé, mais ils m’ont embarqué… 

IN. : Pourquoi cassé? 

A.S. : Parce qu’en fait le business était plus compliqué à ce moment-là. On ouvrait beaucoup de restaurants et la marque devait passer d’une dimension très sociale à une dimension plus grand public.

Et en fait ce que défendait Buzzman à cette époque-là, c’était de dire : on doit rester nous-même et ce n’est pas parce qu’on se met à faire de la télé que l’on doit perdre ce côté très engagé, très fan de la marque. Ce n’est pas parce que l’on passe sur de grands médias que l’on doit perdre en intensité et en audace. 

Moi, j’ai senti cette volonté chez Georges de défendre cet ADN, quitte à perdre la main, et ça c’est rare. Ce point de vue était celui qui voulait notre bien, autant que le leur, c’étai une conviction. Les bâches devant les restaurants étaient très drôles et très décalées, les campagnes où on proposait à des fans de déménager à côté des Burger King, très différentes étaient également drôlissimes.

Voilà. Et c’est ainsi que l’on a gardé ce côté toujours un peu imparfait, un peu proche des gens et toujours un peu décalé, avec l’impression pour les gens qu’ils ont une personne face à eux et pas une marque trop sophistiqué en fait. Cette discussion m’a convaincu et je me suis dit : quelle chance d’avoir une agence qui défend et veut continuer de faire des choses aussi extraordinaires. Chez Buzzman il y a des gens intelligents et cela fait plaisir de les voir réfléchir, rebondir, ne pas faire des choses au hasard, pas de coups. 

IN. : Comment qualifieriez Burger King ? 

A.S. : C’est un peu comme d’aller chez Disney, voir un spectacle, manger un burger en famille, ou avec des amis c’est assumé. Ce n’est pas que de la convenance, ce n’est pas que de la praticité, c’est du plaisir. Nous sommes là pour divertir les gens et avoir de l’humour est la première des politesse. 

En France, parce qu’il faut toujours mettre la marque dans un contexte culturel et social, on est quand même dans des sociétés où les gens sont sous pression, on le voit et de plus en plus, nous sommes face à des injonctions permanentes, on demande aux marques de changer, d’évoluer avec leur temps, ce qu’il faut faire. Mais je pense qu’il faut surtout se différencier.

Ce n’est pas par hasard si nous sommes une marque à succès. Si demain on enlève cet ADN de plaisir, on perd un peu ce qu’on est et je pense que c’est ce qu’a qu’on a réussi à faire avec Buzzman. Garder sa personnalité à travers des années. Garder une personnalité de marque est indispensable. 

IN. : Vous êtes toujours d’accord avec les folles propositions de Buzzman ? 

A.S. : On a beaucoup de discussions avec eux. Mais en fait, ils sont d’une justesse rare. Par exemple, quand cette année Jamel Debbouze dit oui à ce spot où il est quand même question de se moquer du handicap avec un produit, c’est assez dingue car il accepte, que nous sommes dans la bienveillance et l’humour sans aucun a priori. Et c’est génial. 

Julien Levilain : C’est fait dans un bon esprit avec un comédien, humoriste que tout le monde aime, c’est une sorte d’hommage au handicap. Parce que bien sûr, il joue la comédie mais on parvient à envoyer presque un message sur le handicap en jouant avec. C’est ce juste équilibre qu’il faut trouver, et que beaucoup de marques n’osent pas prendre, de peur de prendre des risques. Elles ne comprennent pas ce juste équilibre, elles ne veulent pas se mettre en danger. 

IN. : Diriez-vous que la communication devient tiède? 

J.L. : Oui, on va vers une communication et un monde où on est sous pression, donc on fait moins de choses, donc on appauvrit le monde de la publicité, on appauvrit en fait les marques et en fait c’est ce qui fait que finalement nous, on arrive à se différencier parce qu’on continue de le faire. Voilà. Et je pense qu’on continue de le faire parce qu’on a une agence qui arrive à trouver cette justesse, parce qu’on a une agence qui arrive à trouver des idées… 

IN. : Buzzman vous bombarde-t-elle d’idées?

A.S. : Non en fait ils sont assez chirurgicaux dans ce qu’ils font et il y a un gros filtre en interne chez Buzzman alors quand on reçoit un coup de fil, on sait que globalement c’est déjà très qualitatif, en fait.

J.L. : En fait on parvient à grandir ensemble, à se nourrir mutuellement et je pense qu’aujourd’hui le succès de Buzzman en grande partie, est aussi dû à l’aventure et à la success story avec Burger King. Il y a des hauts, il y a des bas en fait qui sont en grande partie dûs au business. On a eu le Covid, on a eu des moments difficiles.  Mais quand Alexandre, est arrivé, il a mis beaucoup d’exigences sur le fait qu’il fallait faire des choses bien. En contrepartie, il nous a aussi donné beaucoup de liberté. Donc quelque part, ça redevenait notre responsabilité de faire des choses bien. Qu’on ne puisse pas dire « Ah non, mais on fait des trucs super bien, mais on ne vous achète pas. » 

J.L. : Il y a des campagnes canon qui n’ont pas pris, comment expliquez-nous ce phénomène? 

J.L. : C’est clair. Ce n’est pas une science exacte. Des opé dont on attendait monts et merveilles donnent moins que ce qu’on attendait. D’autres cartonnent… 

Donc il faut avoir de l’ambition, ne rien s’interdire.  

IN. : Comment décrire cette com qui s’exprime sur tous les tons et sur tous les médias? 

J.L. : En fait, on n’a pas envie de faire tout le temps la même chose.  De manière générale les gens à l’agence on n’est pas très formatés. Je pense qu’on n’aime pas être des bons élèves.

En revanche, on doit les surprendre, cela fait partie du contrat. Après, il y a quand même des choses sur lesquelles il y a une vraie continuité. 

Ce territoire print dure depuis 2018 à quelques détails d’exécution près. Il a des petites évolutions dans les photos, globalement, c’est la même chose. On a créé un on a créé un territoire qui commence à être copié! Et puis il y a ce slogan. Quand je dis aux gens « Je travaille chez Burger King », le premier truc qu’ils me disent, Mmmmmmmm « Burger King ». Même notre ancien Premier ministre Bayrou l’a prononcé lors d’une interview! Ce slogan dit tout du plaisir de manger un burger. Nous sommes en fait le bon copain en fait. Souvent les marques se présentent en se disant « Je suis parfait. » Nous on montre d’emblée une faiblesse. 

Depuis avril dernier ce morceau d’anthologie fait le buzz … George-Mohamed Cherif appelle son pote Jamel qui dit oui instantanément…

Le « troll » historique de McDonald’s (2016)

En réponse à une campagne de McDonald’s qui avait installé un panneau directionnel géant indiquant un itinéraire ultra-complexe pour trouver le « Drive » Burger King le plus proche, Buzzman a répliqué en à peine 48 heures.

L’idée : Une vidéo détournant la publicité de McDo. On y voit un couple s’arrêter au Drive McDonald’s uniquement pour… acheter un grand café afin de tenir la route jusqu’au Burger King situé à 258 km de là.

L’impact : Un coup de génie marketing qui a totalisé plus de 10 millions de vues et transformé une attaque de la concurrence en une consécration du goût du Whopper.

Les « Angry Tweets » (Dès le lancement)
Pour habiller les chantiers de ses futurs restaurants puis pour ses campagnes d’affichage nationales, Burger King a utilisé la frustration de ses propres fans.
L’idée : Imprimer en format géant sur les façades de vrais tweets de clients qui s’indignaient de l’absence de l’enseigne dans leur ville (ex: « À quand un Burger King à Lyon bande de nazes ? »). L’enseigne y répondait juste en dessous avec beaucoup d’humour pour annoncer la date d’ouverture.
L’impact : Cette campagne a posé les bases de la complicité unique entre la marque et sa communauté sur les réseaux sociaux.

Les « Baby Burgers » face à l’IA (2026)
Toujours à l’affût de l’actualité technologique et des tendances de société, l’agence s’est récemment illustrée en ciblant la solitude moderne et la tech.
L’idée : Une campagne d’affichage dans le métro parisien parodiant le lancement d’un collier connecté doté d’une intelligence artificielle censé être « l’ami idéal » (friends.com). Buzzman a opposé la froideur de l’IA à la convivialité concrète d’une boîte de « Baby Burgers » à partager, à l’aide de slogans piquants comme : « Je t’aiderai à te faire de vrais amis ».
L’impact : Un détournement culturel très remarqué rappelant qu’un fast-food crée plus de vrai lien social qu’un algorithme.

Et puis pour le plaisir et parce que c’est bêtement très très drôle … Pizza…

Sans oublier cet iconique clin d’oeil à Coca et Pepsi.