Formats publicitaires, positionnement dans le funnel marketing, développement des collaborations avec des créateurs de contenus, sondages réalisés auprès de leurs audiences… Quelques mois après avoir détaillé pour INfluencia le développement de la plateforme et son positionnement atypique, Oriane Mainard, COO de BeReal, nous parle cette fois depuis Biarritz en compagnie d’Anas Nadifi, Country Sales Director de BeReal en France. L’occasion de faire un nouveau point d’étape.
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INfluencia : Que dites-vous à une marque qui souhaite communiquer sur BeReal ?
Anas Nadifi : La création est fondamentale sur notre réseau, comme sur tous les réseaux sociaux, mais peut-être encore davantage sur BeReal. Elle doit adopter les codes de la plateforme et être la plus authentique possible.
Quand je rencontre les marques, je leur dis : « Je suis là pour révéler votre côté authentique, pour le sublimer. » Certaines ont déjà cette dimension, mais ne parviennent pas toujours à l’exprimer. Cela doit transparaître dans leur création. Beaucoup jouent vraiment le jeu. D’autres choisissent de montrer leurs coulisses.
Notre régie a moins de deux ans. Nous sommes encore dans une phase où il faut expliquer ce qu’est BeReal, puis pourquoi une marque devrait nous prendre en considération, qui utilise la plateforme et comment y prendre la parole.
IN : Montrer ses coulisses n’est pas forcément un réflexe pour les marques. Comment les accompagnez-vous dans cette démarche ?
A.N. : Montrer ses coulisses ne signifie pas nécessairement dévoiler son usine ou la manière dont on fabrique ses produits. Une marque peut aussi montrer les coulisses de sa campagne publicitaire. C’est une autre façon d’exprimer son authenticité.
En France, nous travaillons essentiellement en vente directe. Cela tient notamment à l’importance de la création : son adaptation aux codes de la plateforme est un point central de notre approche.
IN : Quelle audience les marques peuvent-elles toucher aujourd’hui ?
Oriane Mainard : Nous comptons 41 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde. Le Japon est notre premier marché, après une très forte croissance qui l’a porté à près de 7 millions d’utilisateurs mensuels. La France arrive en deuxième position, avec 5,5 millions.
A.N. : En France, nous gagnons quelques dizaines de milliers d’utilisateurs chaque mois. Nous avançons doucement mais sûrement. La Gen Z représente les deux tiers de notre audience.
IN : Quelle place l’influence prend-elle dans votre développement ?
A.N. : Nous nous sommes beaucoup développés sur l’influence depuis un an. Oriane a réalisé un travail important, notamment au Japon, puis en France. Nous sommes passés d’une trentaine ou d’une quarantaine de créateurs de contenu à 700 créateurs présents sur la plateforme aujourd’hui.
Il y a un an, nous ne faisions quasiment aucune campagne d’influence : nous en avons réalisé une seule en fin d’année dernière. Depuis le début de l’année, nous en avons mené une bonne trentaine, dans des secteurs très variés : la banque, la grande distribution, le divertissement, avec notamment PlayStation, ou encore la beauté.
IN : Quels objectifs marketing peut-on travailler sur BeReal ?
A.N. : La première chose que nous expliquons à nos clients, c’est qu’ils viennent chez nous pour travailler la notoriété et la considération. Aujourd’hui, nous ne sommes pas encore équipés pour proposer une offre dédiée au bas du parcours d’achat.
O.M. : Même sans solution spécifique à la conversion, certains annonceurs qui viennent avec des objectifs de notoriété ou de considération obtiennent de très bons résultats en matière de retour sur investissement et de conversion.
IN : Quels formats proposez-vous pour répondre à ces objectifs ?
O.M. : Nous concentrons nos efforts sur des formats exclusifs de notoriété. Nous avons notamment lancé un premier format vidéo qui apparaît à l’ouverture de l’application, sous forme de pop-up. L’idée est de placer ce format à l’ouverture pour ne pas altérer ensuite l’expérience utilisateur. Nous travaillons également sur nos capacités de ciblage.
Nous proposons toujours de la publicité programmatique, avec des formats natifs standards insérés dans le fil. Cette offre est assez traditionnelle et très différente de celle de la régie française, qui propose notamment des formats premium, des exclusivités et l’amplification de publications de créateurs.
A.N. : En France, le programmatique reste très minoritaire. Il a surtout servi, au départ, à compléter la commercialisation des espaces disponibles. Notre priorité est le développement de nos formats premium, pour la notoriété et la considération.
IN : Vous présentez aussi BeReal comme un « labo Gen Z ». Que peuvent y apprendre les marques ?
A.N. : Je leur dis souvent : « Utilisez-nous comme un labo Gen Z. » Elles peuvent venir réaliser un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes, en tirer des conclusions et adapter leur prochaine activation.
Nous réalisons beaucoup d’enquêtes de marque et de pré-tests avant campagne. Les conclusions de ces pré-tests permettent de façonner la création, de cibler les bonnes personnes et de mettre en avant les arguments que les utilisateurs attendent. Il s’agit de comprendre ce qui compte pour eux afin d’ajuster la campagne avant son lancement.
IN : Pourriez-vous, à terme, développer une offre davantage tournée vers la conversion ?
O.M. : C’est une question de taille d’audience. Notre enjeu est de continuer à faire grandir notre base d’utilisateurs. Une fois que nous aurons atteint une taille suffisante, nous pourrons envisager différents outils, comme une interface de gestion des campagnes ou un pixel de mesure.
Nous disposons déjà d’un outil propriétaire de diffusion publicitaire, utilisé par l’ensemble du groupe Voodoo, qui a racheté BeReal. Nous bénéficions de liens technologiques avec le groupe, même si notre modèle publicitaire reste distinct.
A.N. : Nous ne sommes pas encore matures sur ce sujet. Pour développer une offre de performance, il faut une puissance de diffusion très importante et des capacités de mesure. Aujourd’hui, nous suivons des indicateurs immédiats et nous travaillons beaucoup avec les enquêtes de marque et les pré-tests.
