De l’influence à la TV et à l’OOH, Wecasa explique pourquoi sa dernière campagne 360° est imaginée en interne

Du 20 juillet au 23 août, la plateforme de services à domicile Wecasa dévoilait sur les chaînes linéaires et les plateformes des groupes TF1, M6 et RMC les spots TV de sa campagne nationale « Il était temps ». Incarnée par Anaïs Brigot, autrice et comédienne derrière le compte Les Folles Furieuses, celle-ci met à nouveau en scène la thématique de la charge mentale.

Selon une étude réalisée par YouGov pour Wecasa, 76 % des femmes déclarent porter la charge mentale du foyer, contre 44 % des hommes. Aussi, plus de la moitié des femmes âgées de 35 à 44 ans considèrent passer la majorité de leur temps libre à effectuer des tâches ménagères ou des courses.

De quoi péter une durite, comme le fait Anaïs Brigot dans le spot, et mettre en valeur les différents services que propose la plateforme, du ménage à la garde d’enfants pour gagner du temps, mais aussi des services de beauté et de bien-être à domicile, pour l’utiliser à nouveau à son profit.

Un scénario remarqué, imaginé en interne, comme nous l’explique Fanny Knusmann, VP Brand & Communication de Wecasa.

INfluencia : Vous avez fait le choix marquant d’imaginer cette campagne en interne, sans agence de création, avant de vous appuyer sur l’agence AllMatik pour le plan de diffusion. Pourquoi ?

Fanny Knusmann : J’ai connu plusieurs étapes de construction de la marque et testé pas mal de choses en matière de création, entre l’interne et l’externe. Je suis convaincue par le modèle du studio intégré. Aujourd’hui, j’ai la chance d’avoir un studio créatif complètement internalisé, avec une directrice de création, une brand designer, une photographe-vidéaste et un directeur de production, qui se charge à la fois du pilotage des projets créatifs du studio que du budget offline. C’est rare chez un annonceur et cela s’est construit année après année.

Plutôt que de passer par une agence créa, nous avons donc choisi de concevoir le spot nous-mêmes. Nous nous sommes entourés d’un studio de production, Choses Communes, avec qui le courant est tout de suite passé. Nous sommes arrivés avec un concept clé en main et ils nous ont accompagnés pour enrichir le scénario et le script. C’est une démarche peu courante avec un budget télé de ce niveau, mais nous voulions assumer cette prise de risque.

Pour ce retour en télévision, nous voulions un spot qui porte la promesse de marque au sens large, en valorisant l’ensemble de nos univers : le ménage, mais aussi le bien-être et la garde d’enfants

IN : En 2025, vous aviez fait appel à Buzzman pour une campagne d’affichage. Pourquoi ne pas avoir reconduit cette collaboration pour votre retour en télévision ?

F.K. : En 2025, nous n’avions pas le budget nécessaire pour aller en télévision. La priorité était l’affichage. Même si nous avions déjà signé des créations internes remarquées, y compris dans vos colonnes sur INfluencia, nous voulions le regard expert et extérieur d’une agence. Buzzman possède un savoir-faire indéniable et un ton très axé sur l’humour dans lequel nous nous retrouvions. N’ayant jamais travaillé en agence de publicité, c’était passionnant d’observer leurs méthodes par rapport à nos processus internes.

Mais ces créations étaient conçues spécifiquement pour le print et l’affichage, pas pour le format TV. Pour 2026, il nous fallait donc une nouvelle copie publicitaire. Surtout, notre posture a évolué : nous souhaitons affirmer notre statut d’acteur multi-services. En 2025, l’affichage s’était concentré sur le ménage, qui était la priorité business du moment. Pour ce retour en télévision, nous voulions un spot qui porte la promesse de marque au sens large, en valorisant l’ensemble de nos univers : le ménage, mais aussi le bien-être et la garde d’enfants.

Enfin, nous voulions capitaliser sur notre savoir-faire en marketing d’influence. Chez Wecasa, l’influence sert autant la notoriété que l’acquisition à la performance. Pour transposer cette force en télévision, nous avons choisi de confier le rôle principal à Anaïs Brigot, une créatrice de contenu avec qui nous travaillons régulièrement et qui incarne parfaitement notre marque. Elle a pleinement pris part au projet et a coécrit le script, ce qui était un gage d’authenticité.

IN : Au-delà de promouvoir la largeur de votre offre, quels étaient les autres enjeux pour Wecasa en matière de notoriété ou de conversion sur cette campagne TV ?

F.K. : Pour 2026, l’enjeu est clair : nous avons un besoin massif de notoriété pour franchir un cap sur l’acquisition de nouveaux clients. Le digital et le bas de tunnel, nous les maîtrisons parfaitement depuis des années, notamment via les social ads sur Meta.

Mais pour toucher le grand public au niveau national, la télévision dispose d’une force de frappe incontournable. Nous avions déjà une expérience du petit écran en 2020, puis en 2021 avec des reprises en 2022 et quelques opérations de parrainage ponctuelles, mais plus rien depuis. Pour 2026, nous avons donc décidé d’allouer une part budgétaire majeure au offline et à la télévision.

Nous avons choisi d’attaquer l’été avec le linéaire, car c’est la période où l’on trouve les meilleures opportunités tarifaires en télévision

IN : Le paysage audiovisuel s’est complexifié entre le linéaire classique, la VoD ou la vidéo en ligne. Comment avez-vous structuré votre plan média ?

F.K. : Nous avons articulé notre plan sur six mois. Nous avons choisi d’attaquer l’été avec le linéaire, car c’est la période où l’on trouve les meilleures opportunités tarifaires en télévision pour des annonceurs désireux d’éviter la forte concurrence de la rentrée de septembre et l’inflation du coût GRP qui en résulte. C’est alors la double peine, puisque, pour émerger, il faut acheter plus de GRP, qui coûtent plus cher. Nous avions déjà appliqué cette stratégie lors de nos précédentes campagnes estivales avec succès.

Nous reviendrons en linéaire avec une nouvelle vague en octobre, durant les vacances scolaires. Entre ces deux temps forts, pour maintenir un fil rouge de visibilité, nous activons le sponsoring et le digital : en septembre, nous faisons du sponsoring linéaire sur TF1 et M6, ainsi que du replay, pour préserver la présence de Wecasa à des coûts accessibles. Nous sommes aussi présents sur YouTube et Meta, en adaptant légèrement nos formats publicitaires aux codes de ces plateformes. Une campagne d’affichage dans le métro nous a également permis de décliner la campagne pour la rentrée.

INfluencia : L’idée était donc d’installer le message en misant sur le linéaire pour faire du reach et de la couverture en juillet, avant d’entretenir la répétition via le sponsoring et le digital à la rentrée ?

F.K. : Exactement. Pour installer une marque et travailler sa notoriété, le parrainage seul ne suffit pas. Notre agence média, Allmatik, a d’ailleurs été d’un grand conseil en nous poussant à miser sur le format 30 secondes, alors que j’aurais naturellement privilégié du 20 secondes.

Le ticket d’entrée à l’achat est plus élevé, mais le coût par visite sur notre site s’avère nettement inférieur. Nous avons réussi à diffuser une forte proportion de 30 secondes sur les chaînes historiques, ce qui permet de poser clairement notre promesse. À l’inverse, en septembre, le sponsoring et le replay permettent de réactiver le message sans subir la double peine des tarifs de la rentrée.

IN : Quelle stratégie de sponsoring déployez-vous concrètement en ce mois de septembre ?

F.K. : Nous panachons entre les chaînes historiques de la TNT. Sur M6, par exemple, nous avons un accord nous permettant de choisir un prime time spécifique selon les disponibilités, ou de bénéficier d’un prime hebdomadaire garanti au sein d’un bouquet d’émissions dans des contextes pertinents. 

Sur TF1, nous procédons par opportunités au fil de l’eau. Nous arbitrons chaque semaine entre du sponsoring en linéaire ou en BVoD selon les indicateurs d’efficacité comme le coût au GRP et le CPM. Nos choix évoluent d’une semaine à l’autre.

Nous avons multiplié par deux les requêtes sur notre marque sur les moteurs de recherche. Nous attendons désormais les résultats de notre brand tracker fin septembre

IN : Quels sont les premiers retours mesurables de cette vague estivale ?

F.K. : La télévision s’apprécie sur le temps long, mais nous constatons déjà des effets à court terme. Chez Wecasa, nous intégrons systématiquement un questionnaire déclaratif post-commande demandant aux nouveaux clients comment ils nous ont découverts. Cet été, le offline a augmenté de 60 % dans ces déclarations.

La campagne nous a permis de recruter de nouveaux clients et d’élargir considérablement notre assise en régions. Si nous couvrons toute la France, notre ancrage historique reste très fort en Île-de-France. La télévision a précisément rempli son rôle de rééquilibrage national.

De plus, nous avons multiplié par deux les requêtes sur notre marque sur les moteurs de recherche. Nous attendons désormais les résultats de notre brand tracker fin septembre pour mesurer précisément les gains de notoriété globale.

IN : Vous avez confié l’incarnation du spot à Anaïs Brigot. Au-delà des formats purement digitaux, observez-vous un gain de performance direct en transposant une créatrice de contenu sur un écran de télévision traditionnel ?

F.K. : J’en suis intimement convaincue. C’est pour moi l’illustration même de ce que doit être une campagne 360° aujourd’hui. On a beaucoup galvaudé ce terme ces quinze dernières années, mais nous assistons à son renouveau : la création de contenu devient la passerelle naturelle entre les réseaux sociaux et les médias traditionnels.

Anaïs anime le compte Les Folles Furieuses. Elle possède un phrasé et une signature vocale immédiatement identifiables. Pendant le tournage, alors que la réalisation lui demandait de modifier son intonation sur la réplique « Aujourd’hui, je teste la vie sans charge mentale », l’accessoiriste est spontanément intervenue pour préciser : « Mais non, c’est exactement comme ça qu’elle parle ! »

Sa communauté était déjà présente sur le plateau ! Cette authenticité crée une accroche immédiate. Dès qu’Anaïs a partagé les coulisses du projet sur son compte Instagram, de nombreux abonnés ont réagi en expliquant qu’en entendant sa voix depuis leur cuisine, ils s’étaient précipités devant leur téléviseur. Cela suscite de la fierté et de l’attachement chez ses abonnés. Et pour les téléspectateurs qui ne la connaissent pas, elle fonctionne parfaitement comme une excellente comédienne.

En acceptant de lâcher la bride sur le ROI court terme pour faire du vrai récit de marque, nous renforçons l’adhésion globale, ce qui bénéficie indirectement à nos canaux d’acquisition payants

IN : Vous aviez également lancé un podcast de marque, « La MIF ». Comment articulez-vous ce format avec vos autres initiatives ?

F.K. : Le podcast s’inscrit pleinement dans notre stratégie d’influence, mais sous un prisme strictement brand. Son but n’est pas de générer immédiatement des leads, mais de proposer un format d’expression plus profond, qui construit la marque sur la durée, et qui est rendu possible par notre studio interne.

Le format fonctionne très bien et nous permet de boucler la boucle avec nos partenaires : nous pouvons collaborer avec un créateur sur un format sponsorisé orienté performance sur Instagram, puis l’inviter dans notre podcast pour explorer des récits authentiques et inattendus.

Nous avons par exemple volontairement évité les représentations convenues de la famille pour aborder des réalités plus complexes : des familles monoparentales, d’autres qui n’ont pas réussi à avoir d’enfants, des séparations, des recompositions… En acceptant de lâcher la bride sur le ROI court terme pour faire du vrai récit de marque, nous renforçons l’adhésion globale, ce qui bénéficie indirectement à nos canaux d’acquisition payants et nous pousse à travailler sur une saison 3 de ce podcast.

IN : Quels sont vos autres chantiers de communication et d’expérimentation ?

F.K. : Sur le plan stratégique, nous explorons activement le co-branding avec des marques affinitaires. L’idée n’est pas de faire du simple échange de codes promotionnels, mais de concevoir des prises de parole communes et engageantes.

Nous venons par exemple de nous associer à la marque de campings Homair autour de leur concept de « SAV » (service après-vacances) : pour adoucir le retour de vacances, ils ont réuni un collectif de marques partenaires, dont Wecasa pour prendre en charge le ménage du domicile.

Dans le cadre de cette opération, nous avons collaboré avec le duo de créateurs Maliciadorable : leur vidéo a cumulé deux millions de vues en trois jours. C’est la démonstration qu’une histoire juste, bien partagée entre deux univers de marque, démultiplie naturellement la visibilité.