26 janvier 2022

Temps de lecture : 11 min

« Core à core, human rehab, flex-ability, sufficient  » les tendances qui feront le marketing et la com’ en 2022

Chaque année, l’étude The Brand Immersion (Club des Annonceurs x Kantar Insights x INfluencia Consulting) révèle les tendances et les courants de fond du secteur de la communication et du marketing. Après de longs mois de crise, l’étude tombe à point nommé : le conjoncturel laisse place au structurel et les transformations apparaissent au grand jour. Comment les marques et les entreprises appréhendent-elles ce monde nouveau, qui s’avère à la fois plus complexe, plus limité, plus incertain ? Voici les enjeux et tendances clés identifiés dans l’étude.
Des marques plus « sharp » pour émerger dans un monde plus complexe

La complexité s’introduit partout : dans les organisations, le comportement des consommateurs, par la multiplication des acteurs, l’hybridité constante, etc. Comment les entreprises et les marques peuvent-elles (re)devenir plus percutantes ?

Et si la clé était de se recentrer sur ce qu’elles savent bien faire, se rapprocher du contexte de leurs clients et de leurs équipes, retrouver souplesse et âme d’enfant, la capacité à (re)questionner l’essentiel, pour s’affranchir des carcans, des conventions.

Pour faire face à la complexité les marques doivent regagner en “acuité” et en simplicité.

Tendance 1 : « Core à core »

Quelques marques nous ont avoué reconnaitre qu’elles s’étaient “perdues” en s’éloignant de leurs racines et qu’elles cherchent à se reconnecter avec leur cercle de légitimité. De nombreuses marques ont profité de la crise pour clarifier leur raison d’être, qui explicite la singularité de l’entreprise, et la rend attractive aux clients comme aux futures recrues. Face à la complexité du monde, le premier grand Re.Shape des marques est celui du recentrage : retrouver le « core », sa colonne vertébrale, pour exprimer plus clairement sa proposition de valeur.

Selon l’étude Brand Z de Kantar, les marques qui ont un purpose, une raison d’être forte ont vu leur valeur croitre d e+ 175% sur 12 ans, quand celle ayant un purpose faible n’ont crû que de 70%.

Tendance 2 : Human « rehab »

De nombreuses marques notent que le tout digital doit être contrebalancé par de l’omnicanal qui laisse place à l’humain en prenant “le meilleur des deux mondes”. Cela se traduit par le recours massif au live-shopping dans la distribution ou le chat vendeur, mais aussi le retour à une dimension plus servicielle des marques.

Si la data peut-être utile pour comprendre les consommateurs, elle se fait en complément de conversations réelles, pour être proche du contexte des clients. C’est l’avènement de la small data, comme cette enseigne qui a mis en place un groupe WhatsApp avec ses clients pour récolter des insights « en direct ».

Côté organisation interne, la crise a remis les tops managers sur le terrain et dans le quotidien des équipes (vidéos, échanges réguliers, présence renforcée des « cols blancs » près des « cols bleus ») et la valorisation des idées venant du terrain semble dessiner le quotidien du futur.

Il s’agit pour les marques et les entreprises d’être au plus près du contexte, des clients, des équipes ; s’extraire du processé, de la data, pour retrouver le facteur humain – le seul dont les secrets n’ont pas tous été percés – pour mieux appréhender sa complexité …

Tendance 3 : Flex-ability

La troisième tendance identifiée chez les marques “à succès” pour émerger dans ce monde complexe c’est leur capacité à savoir gagner en “souplesse”. Elles savent poser de nouveaux cadres libérateurs d’énergie, qui leur permettent d’être plus réactives et flexibles : plus grande confiance dans les équipes, chaînes décisionnelles courtes, articulation de la direction de la communication en “réseau” plutôt qu’en direction omnipotente : un cap global et des activations très localisées.

Elles se tiennent prêtes à prendre des virages à 180 degrés en “lâchant prise” et en acceptant de ne plus tirer de plan sur la comète. Désormais, seule la vision de l’entreprise et les “grands sujets” (sustainability, diversité) sont projetés sur le long terme. Beaucoup de marques indiquent ne pas faire de plans à plus que 3 mois, elles se mettent en mode « réaction en temps réel » et cherchent des partenaires (agences notamment) avec qui elles sont en relation “au jour le jour”.

Et enfin, autre Re.Shape identifié c’est l’encouragement à la prise d’initiative, faisant tomber les totems et les nombreuses barrières à l’action (notamment en matière de digitalisation) : « avec la crise, ce qui semblait impossible à réaliser avant pour cause de postures réfractaires, de susceptibilités internes ou externes, d’énergie à déployer pour convaincre de l’utilité, n’a pas eu d’autre choix que d’être fait ».

Selon le Global Business Compass de Kantar (France, 2020), le développement de modes de travail agiles est à 77% une priorité pour les entreprises pour retrouver une croissance pérenne.

Un état d’esprit « sufficient » pour émerger dans un monde plus limité

Crise climatique, perte de biodiversité, disparition des espèces : nous touchons chaque jour aux limites planétaires. Chacun a conscience que les dérèglements observés sont liés à nos modes de vie et de consommation, à l’Anthropocène et attend donc un engagement fort et impactant des entreprises à transformer leurs activités pour plus de durabilité.

Selon l’étude Kantar Foundational Study, 59% des Français pensent que construire un monde plus durable ne dépend pas que d’eux mais que cela relève d’abord de la responsabilité des entreprises et des marques.

Les marques et les entreprises doivent intégrer pleinement ces limites dans leurs stratégies si elles ne veulent justement pas être limitées dans leurs activités.

Tendance 4 : l’impact est le nouveau cap

La forte attente de transparence de la part de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise a fait passer celle-ci d’une “black box” à une “crystal box”. Les entreprises n’ont -presque- plus de secret pour leurs salariés et clients : sourcing, lieu et mode de fabrication, transport, distribution sont des sujets d’intérêt pour eux.

Nous assistons au dé-silotage des sujets RSE : l’entreprise devient RSE – Centric. La plupart des décideurs interrogés évoquent spontanément la transformation de leur entreprise et les enjeux en matière de marketing et de communication durable, et la nécessité de “conjuguer croissance rentable et durable ».

Ces changements s’accompagnent de nouveaux outils de mesure. L’impact et les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) s’intègrent aux KPI des professionnels de la communication et du marketing. Campagnes éco-conçues, indicateurs RSE intégrés aux incentives, indice de circularité, d’inclusivité, certification BCorp, entreprise à mission, etc…sont désormais entrés dans le quotidien des décideurs.

Les marques et leurs décideurs mettent le cap sur la durabilité pour concilier écologie ET économie, et doivent pour cela se mettre en quête de nouvelles pratiques.

Tendance 5 : Unlimited Solutions

La deuxième tendance identifiée dans cette nouvelle lecture d’un monde plus limité est le développement infini de nouvelles solutions et de nouveaux modèles plus vertueux.

La contrainte devient le meilleur allié de la créativité. En déplaçant leur regard, elles trouvent de nouveaux matériaux, de nouveaux produits, qui ouvrent de nouveaux champs : des chaussures à base de champignons, des solutions zéro-déchet, anti-gaspi, le rapprochement avec des producteurs ultra-locaux, …

Les marques et les entreprises questionnent et repensent leurs pratiques et leurs modèles d’affaires à l’aune de ces nouvelles contraintes. Pour certains il s’agit de passer d’un modèle de vente à un modèle de service, plus durable. Pour d’autres, il s’agit de reprendre la main sur la production des biens qu’ils vendent, passant de distributeurs à éditeurs pour s’assurer d’un bel ouvrage ou d’un bon approvisionnement.

Selon la Kantar Sustainability Foundational Study 2021, les 5 sujets d’attentes prioritaires des consommateurs envers les marques sont : la surconsommation et le gâchis (25%), le surpackaging et les emballages non recyclables (24%), les émissions de carbone et de gaz à effet de serre (17%), la pollution de l’eau (16%) et de l’air (15%).

Enfin, parfois c’est aussi en replongeant dans des techniques plus « ancestrales » que les marques peuvent se régénérer. Old is the new good ! Cela vaut pour l’agriculture qui se déclare désormais « régénératrice ». Quant aux modèles mutualistes, dont l’existence remonte à plusieurs décennies, ils ont le vent en poupe : meilleur partage de la valeur, intégration de l’ensemble des parties prenantes dans la gouvernance, respect de la planète et des hommes, … Des modèles qui redonnent du sens par des enjeux impérieux : “on se lève le matin pour lutter contre le réchauffement climatique, par pour des KPI. Et ça change tout…”

Tendance 6 : Exit Egotisme

La troisième tendance est celle de la fin de l’égotisme. Entreprises, consommateurs, passent du “je” au “nous”. On se pense désormais dans un tout. En rupture avec les tendances du début du siècle autour de l’individualisme et du “moi”, la crise a redonné du sens à l’intérêt général. Un intérêt général qui ne va pas contre l’individu, mais qui se construit avec.

A commencer par les entreprises, qui intègrent la notion d’intérêt général dans leur stratégie, prenant conscience de leur rôle politique – au sens des affaires de la Cité. Certaines marques ont assumé des missions de quasi-intérêt général pendant la crise – fournir de l’énergie, remplir des rayons essentiels, assurer, financer, divertir… D’autres s’engagent désormais à fournir aux instances publiques (État, collectivités, …) ce qui peut être utile au Bien Commun – de la data, des locaux comme centre de vaccination, s’inscrivant dans une démarche “contributive”.

A cet égard, nombreuses sont les marques et entreprises qui évoquent la nécessité désormais de collaborer avec l’ensemble de leurs parties prenantes, clients, salariés, fournisseurs et même leurs concurrents. C’est l’avènement de l’ère du-co. Transformer durablement une filière passe par ce que l’on nomme la coopétition, faisant désormais sienne cette maxime : seul on va plus vite, ensemble on va plus loin.

Enfin, cet intérêt général passe aussi par l’inclusion, la diversité et le vivre ensemble. Les vagues successives de Me Too, Black Lives Matter et les campagnes de lutte contre les discriminations portent leurs fruits au sein des organisations : en interne, le recrutement se veut plus inclusif et diversifié, la posture D.E.I (diversity, equity and inclusion) se développe. En externe, les campagnes célèbrent la diversité, et tentent de mettre fin aux clichés et stéréotypes.

C’est donc un profond changement de mindset pour les marques et les entreprises qui doivent adopter une pensée systémique, et prendre en considération l’ensemble des externalités, des impacts, positifs comme négatifs, et penser “Communs”.

Heureusement, les entreprises françaises sont prêtes : selon le baromètre innovation Kantar pour Leyton, pour 83% d’entre-elles, l’innovation environnementale et sociale va devenir indispensable dans les prochaines années pour rester pertinentes et compétitives.

Des marques plus « genuine » pour émerger dans un monde plus incertain

Crise financière, économique, écologique, sanitaire, sociale : les entreprises et les consommateurs sont plongés dans un état de crise permanent, d’incertitude, qui impacte largement l’état d’esprit des consommateurs. Ils sont en quête de repères et de sens dans un monde qui leur paraît trop risqué. La légèreté et la spontanéité s’étiolent, au profit d’une plus grande défiance, d’actions extrêmes et d’un manque de sécurité croissant. Cela se traduit dans une crise de confiance (des politiques notamment) et dans une crise de désir de consommation.

Comment les marques peuvent-elles redonner aux consommateurs du plaisir, du désir ? Et si c’était l’avènement des marques repères, des marques “doudou”, patrimoniales, rassurantes, mais aussi légères et joyeuses dans lesquelles les consommateurs viennent se réfugier et trouver du sens ? Selon le baromètre COVID de Kantar les consommateurs attendent des marques qu’elles les rassurent (+3 pts) et qu’elles fassent davantage preuve d’optimisme (+8 pts).

Tendance 7 : du CRM au TRM (pour Trust Relationship Management)

Les marques et entreprises qui bâtissent des stratégies gagnantes ont remis la confiance client au centre de leur logique. Plutôt que de chercher à conquérir de nouveaux clients, elles se concentrent sur leur relation client, pour mieux les chouchouter, mieux les fidéliser et regagner leur confiance. Il s’agit bien sûr de les écouter, mais aussi de les accompagner mieux, de leur réserver les meilleures offres, et de reconnaître leur fidélité. « Il faut opérer une bascule pour travailler la marque comme un pilier de fidélisation. Par son éclat au service des clients, les prospects rejoignent alors la marque” nous confiait le directeur de la communication d’une marque d’assurance.

Le temps long reprend ainsi de l’avance sur les visions court-termistes. Il s’agit de construire la marque dans la durée, afin de pérenniser la relation client. Inscrire une relation dans le temps c’est aussi savoir “perdre du temps” dans la relation client pour en gagner par la suite.

Enfin, il faut savoir faire preuve de générosité. Comme le dit Pierre Reverdy, il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. Les marques qui font preuve de générosité – pas uniquement financière, mais aussi générosité dans le temps, le partage, l’accompagnement, nouent des liens indéfectibles avec leurs clients.

Finalement, la confiance en la marque se noue en replaçant le client au centre des attentions, sincèrement et simplement, en faisant preuve d’écoute, de disponibilité, et en donnant un peu de soi. C’est finalement toute la marque qui devient plus humaine, n’hésitant plus à partager ses émotions, ses fragilités, ses doutes, se montrer présente quand nécessaire et devenant ainsi une Buddy Brand.

 

Tendance 8 : ACT & INITIATE

La deuxième tendance que nous avons identifiée pour réussir dans ce monde incertain est que les marques qui sortent “revigorées” des 18 derniers mois sont celles qui ont été dans l’action. 

Les marques qui sont passées du storytelling au storyproving sont celles qui « impriment » le plus. Les campagnes de communication doivent être nourries ou relever d’actions concrètes. Parfois les actions deviennent elles-mêmes vecteur de communication.

Autre trait commun des marques à succès que nous avons interrogées : elles ont gagné en réactivité et accéléré le time-to-market de leurs idées. La sur-rationalisation a disparu au profit de l’action, avec l’avènement du MVP (minimum viable product). La peur de l’échec n’est plus un frein, comme ce conseil donné à ses équipes par ce manager d’une grande marque lifestyle : “si vous avez une idée, faites-là sans demander. Au pire, vous vous plantez” !

Ainsi on ne subit pas le changement, mais on en devient un acteur. Oser changer, pour s’habituer à l’inconnu et ne pas rester figé. Par exemple en adoptant le “mode No recette” de certaines marques qui ont pris l’habitude, même en temps clément, de ne jamais refaire les mêmes plans com & marketing.

Cela peut paraître contre-intuitif dans des temps incertains, mais c’est bien en agissant, en accélérant, en innovant que l’on avance.

 

Tendance 9 : VOUS N’ÊTES PAS SUPERMAN (NI SUPERWOMAN)

Enfin, face aux incertitudes du monde, les marques ne doivent pas oublier de rester ce qu’elles sont. 

Si les consommateurs attendent des entreprises qu’elles transforment leurs pratiques pour être plus responsables, ils attendent aussi d’elles une part de rêve, de plaisir. S’engager oui, mais ne pas surpromettre, et rester humble. Les marques n’ont pas pour rôle de sauver le monde, même si leurs comportements y contribuent !

Si les fonctions communication et marketing doivent prendre leur part dans la RSE et la mission d’entreprise, en proposant des produits plus durables, en luttant contre les stéréotypes, en respectant leurs clients, elles doivent aussi être vectrices de joie, de positif, d’émotion, de légèreté.  Les émotions sont d’autant plus précieuses qu’elles sont le principal levier de l’efficacité à court et à long terme. L’analyse de la base de données de pré-tests Kantar prouve que les copies qui génèrent le plus d’émotions génèrent également 2.8 fois plus de ventes à court terme et construisent 4.9 fois plus de préférence pour la marque (equity) à long terme.

C’est finalement une synthèse des deux mondes qui permet de faire une marque performante : créer du désir tout en tenant compte des enjeux de responsabilité de l’entreprise et des attentes consommateurs en la matière. Les marques ont un pouvoir immense : celui de générer des transformations de comportement et d’ouvrir la voie vers un monde plus acceptable. Selon Kantar, 62% des Français pensent que les marques peuvent faire évoluer les choses, notamment en matière sociétale.

 

En conclusion de l’étude Reshape The Future of Brands…le futur des marques semble se construire par des marques plus :

  • SHARP : recentrées, plus proches de leur contexte client, plus affranchies des carcans et des idées pré-conçues, elles gagnent en acuité, en pertinence pour mieux accompagner les besoins réels de leurs parties-prenantes, clients comme salariés
  • SUFFICIENT : en conscience des limites, la transformation profonde de leur business va servir celle de la transition écologique, durablement avec l’absolu conscience de faire juste et mieux !
  • GENUINE : authentique, légitimes, profondément sincères, pour faire rêver de nouveau, être de bons repères pour les consommateurs

Parfaitement alignées – de leur vision à leurs actions, les marques n’auront plus à faire preuve de leur engagement dans une longue litanie peu différenciante. Elles pourront alors réinjecter de la légèreté dans leur discours, libérées de vouloir « cocher » les bonnes cases vertes ou de la peur d’être « greenwashées ». Les marques peuvent peut-être en cela s’inspirer des marques “impact native” (Swile, Smaaart, Cityscoot, Yves Rocher, Biocoop, Matmut, Camif…) que nous avons interrogées.

Finalement ces Reshape ont une vocation : celle de libérer les marques, pour qu’elles continuent à donner de la joie, de l’envie, du désir aux consommateurs. Et faire rimer définitivement responsable et désirable !

En résumé

Reshape The Future of Brands épisode #4 : retrouvez la synthèse des 3 premiers épisodes de notre série #Reshape The Future of Brands

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