8 décembre 2021

Temps de lecture : 6 min

Re.Shape the future of brands : les 10 mouvements auxquels les marques doivent s’attendre en 2022 (épisode 2).

Chaque année, l’étude The Brand Immersion (Club des Annonceurs x Kantar Insights x INfluencia Consulting) révèle les tendances et les courants de fond du secteur de la communication et du marketing. Après 18 mois de crise, l’étude tombe à point nommé : le conjoncturel laisse place au structurel et les transformations apparaissent au grand jour. Comment les marques et les entreprises appréhendent-elles ce monde nouveau, qui s’avère à la fois plus complexe, plus limité, plus incertain ? Face à la richesse des contenus recueillis auprès de 34 dirigeants de marques et à la densité des enseignements de l’étude, nous avons choisi de les présenter en 3 épisodes. Place aujourd’hui aux enjeux des marques dans un monde plus « limité ».

RE.Shape

Chaque année nous atteignons toujours plus rapidement le jour du dépassement, c’est-à-dire le jour où l’humanité a dépensé l’ensemble des ressources que la Terre peut régénérer en un an. Cette année c’était le 29 juillet. L’anthropocène a ses limites. Si la notion de limites planétaires n’est pas nouvelle, (on la doit au rapport Meadows pour le Club de Rome en 1972, intitulé “The limits to growth”), elle est plus que jamais d’actualité face à la prise de conscience globale des risques climatiques notamment. Les limites ne sont pas que planétaires, mais aussi humaines face à l’overwork, à la déshumanisation du travail, …et même géographique – le monde se recomposant pour beaucoup à proximité.

Ainsi les marques et les entreprises doivent intégrer pleinement ces limites dans leurs stratégies si elles ne veulent justement pas être limitées dans leurs activités. Car chacun a conscience que les dérèglements observés sont liés à nos modes de vie et de consommation et attend donc un engagement fort et impactant des entreprises à transformer leurs activités pour plus de durabilité. Selon l’étude Kantar Foundational Study,

59% des Français pensent que construire un monde plus durable ne dépend pas que d’eux mais que cela relève d’abord de la responsabilité des entreprises et des marques. Les marques doivent donc agir, mais en veillant à être sincères et légitimes. 73% doutent du caractère désintéressé des marques et 48% ont déjà sanctionné des marques qui ne respectent pas leurs exigences en matière de RSE.

 

Tendance 1 : l’impact est le nouveau cap

La forte attente de transparence de la part de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise a fait passer celle-ci d’une “black box” à une “crystal box”. Les entreprises n’ont -presque- plus de secret pour leurs salariés et clients. Elles ne peuvent plus se le permettre – les réseaux sociaux ayant notamment ouvert grand les portes et les fenêtres de l’entreprise. Et la matière “corporate” est désormais digne d’intérêt pour les consommateurs : sourcing, lieu et mode de fabrication, transport, distribution, communication ; chacune des activités de l’entreprise est scrutée par ses observateurs. Des marques nous ont d’ailleurs remonté que les actions en matière de RSE qui étaient jadis cantonnées à de l’information interne deviennent des sujets de communication, dans le luxe notamment.

Nos entretiens ont révélé également le dé-silotage des sujets RSE. Dans son Re.Shape, l’entreprise devient RSE – Centric. C’est une mission désormais intégrée par la plupart des décideurs interrogés qui évoquent spontanément la transformation de leur entreprise et les enjeux en matière de marketing et de communication durable, et la nécessité de “conjuguer croissance rentable ET durable” comme nous l’a cité cette grande marque de PGC. Quelques-unes des marques interrogées nous ont révélé être en processus pour devenir société à mission.

Ces changements s’accompagnent de nouveaux outils de mesure. L’impact et les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) s’intègrent aux KPI des professionnels de la communication et du marketing. Campagnes éco-conçues, indicateurs RSE intégrés aux incentives, indice de circularité, d’inclusivité, certification BCorp, entreprise à mission, etc…. Chaque fonction doit penser à la facture que la terre lui enverra en fin d’année, à l’instar d’une grande marque de luxe…

Ainsi, après plus d’une décennie de transformation digitale, et dans un monde qui montre ses limites, les marques et leurs décideurs mettent le cap sur la durabilité pour concilier écologie ET économie, durable ET rentable et doivent pour cela se mettre en quête de nouvelles pratiques.

 

Tendance 2 : Unlimited Solutions

La deuxième tendance identifiée dans cette nouvelle lecture d’un monde plus limité est le développement infini de nouvelles solutions et de nouveaux modèles plus vertueux.

La contrainte devient le meilleur allié de la créativité. On l’a vu avec le Covid, les entreprises inventent de nouvelles solutions, dans la “débrouille” et le système D. En déplaçant leur regard, elles trouvent de nouveaux matériaux, de nouveaux produits, qui ouvrent de nouveaux champs : des chaussures à base de champignons, des solutions zéro-déchet, anti-gaspi, le rapprochement avec des producteurs ultra-locaux, ou encore un nouveau concept de lieu dédié à la seconde chance – allant des matériaux sourcés en seconde main à un personnel en réinsertion.

Les marques et les entreprises questionnent et repensent leurs pratiques et leurs modèles d’affaires à l’aune de ces nouvelles contraintes. Pour certains il s’agit de passer d’un modèle de vente à un modèle de service, plus durable. Pour d’autres, il s’agit de reprendre la main sur la production des biens qu’ils vendent, passant de distributeurs à éditeurs pour s’assurer d’un bel ouvrage, d’un bon approvisionnement, de l’intégration des savoir-faire. Souvent une politique de “petits-pas” comme nous l’a indiqué un distributeur, mais autant de cailloux mis bout-à-bout qui font un chemin plus responsable. Selon la Kantar Sustainability Foundational Study 2021, les 5 sujets d’attentes prioritaires des consommateurs envers les marques sont : la surconsommation et le gâchis (25%), le surpackaging et les emballages non recyclables (24%), les émissions de carbone et de gaz à effet de serre (17%), la pollution de l’eau (16%) et de l’air (15%).

Enfin, parfois c’est aussi en replongeant dans des techniques plus « ancestrales » que les marques peuvent se régénérer. Old is the new good ! Cela vaut pour l’agriculture qui se déclare désormais « régénératrice ». Nous pourrions citer aussi le vent en poupe des modèles mutualistes, dont l’existence remonte à plusieurs décennies mais dont la vision est follement actuelle : meilleur partage de la valeur, intégration de l’ensemble des parties prenantes dans la gouvernance, respect de la planète et des hommes, … Des modèles qui redonnent du sens par des enjeux impérieux : “on se lève le matin pour lutter contre le réchauffement climatique, par pour des KPI. Et ça change tout…”

 

Tendance 3 : Exit Egotisme

La troisième tendance est celle de la fin de l’égotisme. Entreprises, consommateurs, passent du “je” au “nous”. On se pense désormais dans un tout. En rupture avec les tendances du début du siècle autour de l’individualisme et du “moi”, la crise a redonné du sens à l’intérêt général. Un intérêt général qui ne va pas contre l’individu, mais qui se construit avec.

A commencer par les entreprises, qui intègrent la notion d’intérêt général dans leur stratégie, prenant conscience de leur rôle politique – au sens des affaires de la Cité. En premier lieu, les marques ayant assumé des missions de quasi intérêt général pendant la crise – fournir de l’énergie, remplir des rayons essentiels, assurer, financer, divertir… Mais aussi des marques et entreprises qui s’engagent désormais pour fournir aux instances publiques (Etat, collectivités, …) ce qui peut être utile au Bien Commun – de la data, des locaux comme centre de vaccination, s’inscrivant dans une démarche “contributive”.

A cet égard, nombreuses sont les marques et entreprises qui évoquent la nécessité désormais de collaborer avec l’ensemble de leurs parties prenantes, clients, salariés, fournisseurs et même leurs concurrents. C’est l’avènement de l’ère du-co. Transformer durablement une filière passe par ce que l’on nomme la coopétition, faisant désormais sienne cette maxime : seul on va plus vite, ensemble on va plus loin. Ainsi les entreprises de transports s’associent-elles pour mettre en commun leur connaissance et faciliter la mobilité de l’ensemble des utilisateurs.

Enfin, cet intérêt général passe aussi par l’inclusion, la diversité et le vivre ensemble. Les vagues successives de Me Too, Black Lives Matter et les campagnes de lutte contre les discriminations portent leurs fruits au sein des organisations : en interne, le recrutement se veut plus inclusif et diversifié, la posture D.E.I (diversity, equiity and inclusion) se développe. En externe, les campagnes célèbrent la diversité, et tentent de mettre fin aux clichés et stéréotypes. Comme nous le confiait cette marque de lifestyle “Tout ce qui s’est passé avec Black Lives Matter, ça remue en interne, ça remue nos équipes. Est-ce que l’on est suffisamment diverses dans la manière d’être staffés, et dans nos campagnes ? Comment trouver une voie non militante, mais suffisamment forte pour montrer que l’on soutient ces sujets comme la gender diversity? Cela passe par des preuves et des actions terrains, concrètes et du travail avec les associations”.

C’est donc un profond changement de mindset pour les marques et les entreprises qui doivent adopter une pensée systémique, et prendre en considération l’ensemble des externalités, des impacts, positifs comme négatifs, et penser “Communs”. Heureusement, les entreprises françaises sont prêtes : selon le baromètre innovation Kantar pour Leyton, elles placent la RSE en tête des sujets pour l’innovation (c’est moins le cas au UK et en Espagne). Pour 83% d’entre-elles, l’innovation environnementale et sociale va devenir indispensable dans les prochaines années pour rester pertinentes et compétitives.

The Future of brands tend vers un monde plus SUFFICIENT

Les modèles de demain seront ceux en mesure de s’adapter créativement à ces nouvelles « contraintes » durables, d’accepter les limites, de mieux mesurer l’impact de leur activité pour trouver de nouvelles pratiques. A l’abondance et la surcharge de choix, préférer une forme de justesse, de suffisance, plus en phase avec les aspirations de la société et les limites planétaires.

 

Re.shape

En résumé

Nos entretiens avec 34 Dirigeants de Marques ainsi que les témoignages Live à l’événement The Brand Immersion du 16 novembre (Orange, SNCF, Axa France, Biocoop, Europcar Mobility Group entre autres), et le partage de visions des partenaires associés comme M.Publicité – Groupe Le monde, Solocal, Twitter, nous ont révélé une leçon fondamentale : après 18 mois de crise et face à la transformation du monde qui vient, les marques et les entreprises jouent un rôle clé : celui de rendre le futur durable désirable!

Emilie Thiry

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