15 décembre 2021

Temps de lecture : 7 min

Re.Shape the future of brands : les 10 mouvements auxquels les marques doivent s’attendre en 2022 (épisode 3)

Chaque année, l’étude The Brand Immersion (Club des Annonceurs x Kantar Insights x INfluencia Consulting) révèle les tendances et les courants de fond du secteur de la communication et du marketing. Après 18 mois de crise, l’étude tombe à point nommé : le conjoncturel laisse place au structurel et les transformations apparaissent au grand jour. Comment les marques et les entreprises appréhendent-elles ce monde nouveau, qui s’avère à la fois plus complexe, plus limité, plus incertain ? Face à la richesse des contenus recueillis auprès de 34 dirigeants de marques et à la densité des enseignements de l’étude, nous avons choisi de les présenter en 3 épisodes. Place aujourd’hui aux enjeux des marques dans un monde plus « incertain ».

Reshape

Crise financière, économique, écologique, sanitaire, sociale : les entreprises et les consommateurs sont plongés dans un état de crise permanent, d’incertitude, qui impacte largement l’état d’esprit des consommateurs. Selon la dernière vague du baromètre COVID de Kantar, qui a eu lieu en mai 2021, donc 1 an après le pic de la pandémie, les Français restent inquiets. Ils étaient 58% à se déclarer très inquiets pour le futur, c’était 62% un an avant, donc un niveau très stable malgré l’arrivée de la vaccination.

Stop and go sanitaire, fake news, solastalgie (éco-anxiété), les consommateurs sont en quête de repères et de sens dans un monde qui leur paraît trop incertain et risqué pour investir sur l’avenir – 40% des jeunes ne désirent plus enfanter par peur du monde qui vient (The Lancet Planetary Health) ! La légèreté, la spontanéité s’étiolent, au profit d’une plus grande défiance, d’actions extrêmes et d’un manque de sécurité croissant. Cela se traduit dans une crise de confiance (des politiques notamment) et dans une crise de désir de consommation.

Comment les marques peuvent-elles redonner aux consommateurs du plaisir, de la joie, du désir ?  Et si c’était l’avènement des marques repères, des marques “doudou”, patrimoniales, rassurantes, mais aussi légères et joyeuses dans lesquelles les consommateurs viennent se réfugier et trouver du sens ? Si on en croit une étude Kantar publiée en début d’année, 83% des Français ont confiance dans les marques régionales et locales contre 42% dans les marques internationales. Toujours selon le baromètre COVID de Kantar les consommateurs attendent des marques qu’elles les rassurent (+3 pts) et qu’elles fassent davantage preuve d’optimisme (+8 pts).

Tendance 1 : du CRM au TRM (pour Trust Relationship Management)

Les marques et entreprises qui bâtissent des stratégies gagnantes ont remis la confiance client au centre de leur logique. Plutôt que de chercher à conquérir de nouveaux clients à tout va, elles se concentrent sur leur relation client, pour mieux les chouchouter, mieux les fidéliser et regagner leur confiance. Il s’agit bien sûr de les écouter, mais aussi de les accompagner mieux, de leur réserver les meilleures offres, un accueil de proximité et de reconnaître leur valeur de client fidèle. Pour cet opérateur de mobilité, l’alpha et l’oméga du Re.Shape des marques c’est autour du client, de la grande pluralité, des usages de la diversité de nos clients. Pour ce professionnel des services financiers : “il faut opérer une bascule pour travailler la marque comme un pilier de fidélisation. Par son éclat au service des clients, les prospects rejoignent alors la marque”. Priorité donc à la fidélisation !

Le temps long reprend ainsi de l’avance sur les visions court-termistes. Il s’agit de construire la marque dans la durée, afin de pérenniser la relation client. Inscrire une relation dans le temps c’est aussi savoir “perdre du temps” à certaines étapes clés du parcours client pour en gagner par la suite. Où savoir en perdre et où décider de maintenir d’en gagner, quand la valeur du temps change pour être au profit de la qualité relationnelle et de l’accompagnement serviciel utile? Exit les schemas de parcours dupliqués à l’identique. Les parcours mutliples digitaux, physiques ponctués de relationnel qualitatif doivent être repensés spécifiquement. Comme nous le rappelle cette grande enseigne : “ Partout le client doit être au cœur de nos préoccupations. Il s’agit de remettre le magasin au service des clients. Et de mettre le siège au service des magasins”.

Enfin, il faut savoir faire preuve de générosité. Comme le dit Pierre Reverdy, il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. Les marques qui font preuve de générosité – pas uniquement financière, mais aussi générosité dans le temps, le partage, l’accompagnement, nouent des liens indéfectibles avec leurs clients. Quand une grande enseigne du sport a mis en place une application de coaching personnalisé pendant la crise, ce n’est pas moins de 800 000 personnes qui se sont senties accompagnées par la marque, qui ne les a pas laissées tomber…

Finalement, la confiance en la marque se noue en replaçant le client au centre des attentions, sincèrement et simplement, en faisant preuve d’écoute, de disponibilité, et en donnant un peu de soi. Comme on remet de l’humain sur le parcours digital pour “rassurer” le consommateur, c’est finalement toute la marque qui devient plus humaine, n’hésitant plus à partager ses émotions, ses fragilités, ses doutes, se montrer présente quand nécessaire et devenant ainsi une Buddy Brand.

Tendance 2 : ACT & INITIATE

La deuxième tendance de Re.Shape identifiée pour réussir dans ce monde incertain est que les marques qui sortent “revigorées” des 18 derniers mois sont celles qui ont été dans l’action. 

C’est un corollaire de la générosité : les marques qui sont passées du storytelling au storyproving sont celles qui « impriment » le plus. Les campagnes de communication doivent être nourries ou relever d’actions concrètes. Parfois les actions deviennent elles-mêmes vecteur de communication. Nous pouvons citer ici comme exemple la décision de la MAIF de reverser à ses clients les économies générées en matière d’assurance automobile pendant le confinement. La marque n’a pas fait de campagne spécifique sur le sujet, mais sa décision a eu un retentissement et un impact aussi puissants qu’une publicité, cela donne un bel exemple de nouveau référenciel d’un futur remodelé vers des actes à forte valeur de lien avec les marques.

Autre trait commun des marques à succès que nous avons interrogées : elles ont gagné en réactivité et accéléré le time-to-market de leurs idées. Elles ne font plus de plans sur la comète, ou de promesse, elles agissent. Certaines marques nous ont confié ne plus faire de pilote, mais déployer des projets en test grandeur nature. La sur-rationalisation a disparu au profit de l’action, avec l’avènement du MVP (minimum viable product). La peur de l’échec n’est plus un frein, comme ce conseil donné à ses équipes par ce manager d’une grande marque lifestyle : “si vous avez une idée, faites-là sans demander. Au pire, vous vous plantez” !

Ainsi on ne subit pas le changement, mais on en devient un acteur. Oser, changer, pour s’habituer à l’inconnu et ne pas rester figé. Par exemple en adoptant le “mode No recette” de certaines marques qui ont pris l’habitude, même en temps clément, de ne jamais refaire les mêmes plans de communication ou marketing (comme Alibaba).

Cela peut paraître contre-intuitif dans des temps incertains, mais c’est bien en agissant, en accélérant, en innovant que l’on avance.

Tendance 3 : VOUS N’ÊTES PAS SUPER WOMAN / MAN

Enfin, face aux incertitudes du monde, les marques ne doivent pas oublier de rester ce qu’elles sont. 

Si les consommateurs attendent des entreprises qu’elles s’engagent, qu’elles transforment leurs pratiques pour être plus responsables, plus durables, sur les plans écologiques et sociétaux, ils attendent aussi d’elles une part de rêve, de plaisir. S’engager oui, mais ne pas surpromettre, et rester humble. Les marques n’ont pas pour rôle de sauver le monde, même si leurs comportements y contribuent !

Ainsi, si les fonctions communication et marketing doivent prendre leur part dans la RSE et la mission d’entreprise, en proposant des produits plus durables, en luttant contre les stéréotypes, en respectant leurs clients, elles doivent aussi être vectrices de joie, de positif, d’émotion, de légèreté. Alors que les marketeurs pourraient être tentés de communiquer de manière rationnelle, 73% des Français étaient favorables à l’utilisation de l’humour en publicité, même au pic de la pandémie. Les émotions sont d’autant plus précieuses qu’elles sont le principal levier de l’efficacité à court et à long terme. L’analyse de la base de données de pré-tests Kantar prouve que les copies qui génèrent le plus d’émotions génèrent également x2.8 de ventes à court terme et construit x4.9 de préférence pour la marque (equity) à long terme.

C’est finalement une synthèse des deux mondes qui permet de faire une marque performante : créer du désir tout en tenant compte des enjeux de responsabilité de l’entreprise et des attentes consommateurs en la matière. Les marques ont un pouvoir immense : celui de générer des transformations de comportements et d’ouvrir la voie vers un monde plus acceptable. Selon Kantar, 62% des Français pensent que les marques peuvent faire évoluer les choses, notamment en matière sociétale.

Les marques peuvent peut-être en cela s’inspirer des marques “impact native” (Swile, Smaaart, Cityscoot, Yves Rocher, Biocoop, Matmut, Camif…) que nous avons interrogées. Ces marques, parfaitement alignées – de la vision de l’entreprise aux produits responsables-, peuvent s’extraire d’un discours convenu sur leur engagement vers un discours plus léger et positif, et ainsi projeter un futur responsable ET désirable. (Ne plus opposer responsabilité et désirabilité – on peut être une marque responsable et sexy).

The Future of brands tend vers un monde plus GENUINE

En s’inscrivant dans une relation de confiance, pérenne ; en se plaçant du côté de l’action et la preuve ; en étant humble et dans leur rôle (joie, positif), les marques gagneront ce qui fait le sel de la singularité : l’authenticité.

Nos entretiens nous ont révélé une leçon fondamentale : après 18 mois de crise et face à la transformation du monde en cours, les marques et les entreprises tiennent un rôle clé dans cet enjeu d’humanité, à contribuer et accélérer à rendre ce futur plus désirable.

En conclusion de l’étude Reshape The Future of Brands…

Pour résumer ces 3 nouvelles lectures du monde issues de notre « brand immersion », le futur des marques semble se construire par des Re.Shape pour des marques plus :

  • Recentrées : refocalisée sur leur « core » et plus proches de leur contexte client, plus affranchies des carcans et des idées pré-conçues, elles gagnent en acuité, en pertinence pour mieux accompagner les besoins réels de leurs parties-prenantes, clients comme salariés
  • « Suffisantes» : où la transformation profonde de leur business va servir celle de la transition écologique, durablement avec l’absolu conscience de faire juste et mieux !
  • Authentiques : qui pré-suppose d’être acteurs légitimes, profondément sincères, être de bons repères pour les consommateurs, pour faire rêver de nouveau.

Parfaitement alignées, les marques responsables n’auront plus à faire preuve de leur engagement dans une longue litanie peu différenciante. Elles pourront alors réinjecter de la légèreté dans leur discours, libérées de vouloir « cocher » les bonnes cases vertes ou de la peur d’être « greenwashées ».

Finalement ces Re.Shape ont une vocation : celle de libérer les marques, pour qu’elles continuent à donner de la joie, de l’envie, du désir aux consommateurs. Et faire rimer définitivement responsable et désirable !

En résumé

Nos entretiens avec 34 Dirigeants de Marques ainsi que les témoignages Live à l’événement The Brand Immersion du 16 novembre (Orange, SNCF, Axa France, Decathlon, Cityscoot, Mano Mano entre autres), et le partage de visions des partenaires associés comme Youtube, TF1 Pub, Sup de Pub…nous ont révélé une leçon fondamentale : après 18 mois de crise et face à la transformation du monde qui vient, les marques et les entreprises jouent un rôle clé : celui de rendre le futur durable désirable!

Emilie Thiry

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