1 décembre 2021

Temps de lecture : 5 min

Re.Shape the future of brands : les 10 mouvements auxquels les marques doivent s’attendre en 2022 (épisode 1).

Chaque année, l’étude The Brand Immersion (Club des Annonceurs x Kantar Insights x INfluencia Consulting) révèle les tendances et les courants de fond du secteur de la communication et du marketing. Après 18 mois de crise, l’étude tombe à point nommé : le conjoncturel laisse place au structurel et les transformations apparaissent au grand jour. Comment les marques et les entreprises appréhendent-elles ce monde nouveau, qui s’avère à la fois plus complexe, plus limité, plus incertain ? Face à la richesse des contenus recueillis auprès de 34 dirigeants de marques et à la densité des enseignements de l’étude, nous avons choisi de les présenter en 3 épisodes. Place aujourd’hui aux enjeux des marques dans un monde plus « complexe ».

Brand Immersion

La complexité s’introduit partout : dans les organisations, le comportement des consommateurs, par la multiplication des acteurs, l’hybridité constante, etc. C’est un paradoxe puisque nous n’avons jamais eu autant d’outils de simplification – des solutions digitales aux business « de la flemme ». Comment les entreprises et les marques peuvent-elles (re)devenir plus percutantes, plus pragmatiques, plus proches du contexte de leurs parties-prenantes, pour répondre aux attentes internes et externes, et lever un certain nombre de pain points.

Un enjeu : être plus « sharp » pour émerger dans un monde plus complexe

Comme nous l’a rappelé un décideur interrogé dans le cadre de l’étude, la crise a été “un accélérateur de particules”. Nombreuses sont les directions marketing et communication à nous avoir dit qu’elles avaient gagné 3 ans, 5 ans voire 10 ans sur le terrain du digital, et notamment en matière de e-commerce. La transformation digitale ne semble plus être un “sujet” des directions market/com que nous avons interrogées. Elles ont su saisir ce momentum pour “libérer” des projets de digitalisation. Accélérateur de particules également car la crise a bouleversé de nombreuses organisations en matière de gestion des temps longs et des temps courts, de la variété des sujets à adresser (de la data à l’écologie…), et d’un management à réinventer (nouvelles formes d’organisation du travail, revitalisation des équipes, etc.). Sans parler des métaverses et des NFT qui viennent également projeter un futur dual et toujours plus complexe.

Tendance 1 : « Core à core »

Les 18 derniers mois ont été l’occasion pour les marques et les entreprises de retrouver leur ADN et ce qui a fait jusqu’alors le secret de leur réussite. Pour preuve cette marque du secteur de la mobilité qui refait sienne une signature de marque datant de 1949 et plus que jamais d’actualité pour elle !

Quelques marques nous ont avoué reconnaitre qu’elles s’étaient “perdues” en s’éloignant de leurs racines, comme cette marque de distribution spécialisée qui a choisi de revenir à ce qui fait le sel de sa marque, en rognant sur des catégories trop ”modes” et en reprenant sa signature originelle. De quoi reconnecter avec son cercle de légitimité. 

Enfin, afin de mieux gérer leur équilibre long terme/ court terme, de nombreuses marques ont clarifié leur posture haute et leur posture basse, aidés notamment par la rédaction de leur raison d’être, qui explicite la singularité de l’entreprise, et la rend attractive aux clients comme aux futures recrues. Côté posture basse, il s’agit de redonner de la lisibilité aux équipes, comme cette méthode du 5/5/5 du CEO de Carrefour France : 15 sujets maximum sur lesquels les équipes doivent concentrer leurs efforts.

Face à la complexité du monde, le premier grand Re.Shape des marques est celui du recentrage : retrouver le “core”, sa colonne vertébrale, pour exprimer plus clairement sa proposition de valeur.

Selon l’étude Brand Z de Kantar, les marques qui ont un purpose, une raison d’être forte ont vu leur valeur croitre d e+ 175% sur 12 ans, quand celle ayant un purpose faible n’ont crû que de 70%.

Tendance 2 : Human « rehab »

De nombreuses marques notent que le tout digital doit être contrebalancé par de l’omnicanal qui laisse place à l’humain en prenant “le meilleur des deux mondes”. Cela se traduit par le recours massif au live-shopping dans la distribution ou le chat vendeur, mais aussi le retour à une dimension plus servicielle des marques. Car selon cette grande enseigne de la distribution, “même si on est bon en UX ou UI on a besoin d’une réassurance sur les gros achats, on a besoin d’un conseil personnalisé”.

D’autres marques se rapprochent de leurs consommateurs en les intégrant à leur stratégie. Si la data peut-être utile pour les comprendre, elle se fait en complément de conversations réelles, pour être proche du contexte des clients. C’est l’avènement de la small data (en complément de la big data), du signal faible, du retour de l’humain derrière et avec la data. Pour preuve cette enseigne qui a mis en place un groupe whatsapp avec ses clients ou cette autre marque du secteur financier qui a co-créé avec ses clients sa raison d’être.

Deux distributeurs ont également évoqué  la dimension d’individuation comme étant clé dans leurs futurs projets : il s’agit désormais d’introduire de l’accompagnement personnalisé, passer du “vendre à tous” à “conseiller chacun” sans renier le fait d’être un distributeur “de masse”.

Côté organisation interne, le manager endossera plus que jamais le rôle de capitaine, d’animateur d’équipe : il coordonne les temps de vie commun (télétravail) – comme nous le rappelle cette directrice de la communication : “Il y a de la productivité en Teams mais il n’y a plus de créativité. Il y a un intérêt à se rencontrer et à aller au bureau. On est obligé de réfléchir à un nouveau vivre ensemble “. Le manager se soucie du bien-être mental (certains s’adonnent à la méditation collective, d’autres entreprises prennent en charge des séances de “psy”). Par ailleurs, la crise a remis les tops managers sur le terrain et dans le quotidien des équipes (vidéos, échanges réguliers, présence renforcée des « cols blancs » près des « cols bleus ») et la valorisation des idées venant du terrain semble dessiner le quotidien du futur.

Il s’agit pour les marques et les entreprises d’être au plus près du contexte, des clients, des équipes ; s’extraire du processé, de la data, pour retrouver le facteur humain – le seul dont tous les secrets n’ont pas tous été percés- pour mieux appréhender sa complexité …

A cet égard, l’analyse du podium de la relation client Kantar – Bearing Point 2021 montre que les lauréats sont les champions de la personnalisation, de la surprise et de la co-création.

Tendance 3 : Flex-ability

La troisième tendance identifiée chez les marques “à succès” pour émerger dans ce monde complexe c’est leur capacité à savoir gagner en “souplesse”. 

 Elles savent poser de nouveaux cadres libérateurs d’énergie, qui leur permettent d’être plus réactives et flexibles : plus grande confiance dans les équipes, chaînes décisionnelles courtes (comme ce patron d’une grande marque automobile qui valide les campagnes par WhatsApp), articulation de la direction de la communication en “réseau” plutôt qu’une direction omnipotente : un cap global et des activations très localisées.

Elles se tiennent prêtes à prendre des virages à 180 degrés en “lâchant prise” et en acceptant de ne plus tirer de plan sur la comète. Désormais, seule la vision de l’entreprise et les “grands sujets” (sustainability, diversité) sont projetés sur le long terme. Beaucoup de marques indiquent ne pas faire de plans à plus que 3 mois, elles se mettent en mode « réaction en temps réel » et cherchent des partenaires (agences notamment) avec qui elles sont en relation “au jour le jour”.

Et enfin, autre Re.Shape identifié c’est l’encouragement à la prise d’initiative, faisant tomber les nombreuses barrières à l’action : l’impossible n’a plus cours, « ce qui semblait impossible à réaliser avant pour cause de postures réfractaires, de susceptibilités internes ou externes, d’énergie à déployer pour convaincre de l’utilité », n’a pas eu d’autre choix que d’être fait. Certains font tomber des totems, comme cette enseigne qui a profité de la crise pour digitaliser son catalogue. Pour cet autre manager il convient “d’accepter de se dire que tout n’est pas carré quand on lance quelque chose. On a lancé un drive en 1 semaine ? on a accepté que cela n’était pas parfait. On fait, on teste, si ça ne marche pas ce n’est pas grave. Bienvenue dans le « Monde en Beta ».

La Covid a eu pour effet de faire sortir les entreprises des “conditionnements”, des cheminements complexes, tel un enfant qui progresse tout en ignorance et naïveté. “Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait”. Selon le Global Business Compass de Kantar (France, 2020), le développement de modes de travail agiles est à 77% une priorité pour les entreprises pour retrouver une croissance pérenne.

The Future of brands tend vers un mode plus SHARP

Se recentrer sur ce qu’elles savent bien faire, se rapprocher de leurs clients et de leurs équipes, retrouver souplesse et âme d’enfant, la capacité à (re)questionner l’essentiel, pour s’affranchir des carcans, des conventions : pour faire face à la complexité les marques doivent regagner en “acuité” et en simplicité.

Brand Immersion

En résumé

Nos entretiens avec 34 Dirigeants de Marques ainsi que les témoignages Live à l’événement The Brand Immersion du 16 novembre (Orange, SNCF, Axa France, Biocoop, Europcar Mobility Group entre autres), et le partage de visions des partenaires associés comme M.Publicité – Groupe Le monde, Solocal, Twitter, nous ont révélé une leçon fondamentale : après 18 mois de crise et face à la transformation du monde qui vient, les marques et les entreprises jouent un rôle clé : celui de rendre le futur durable désirable !

Emilie Thiry

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