« C’est passionnant pour les annonceurs et les utilisateurs de faire évoluer Pinterest en une plateforme de recherche visuelle et de shopping » – Claudine Cheever

En avril dernier, Pinterest lançait, sous l’influence de sa nouvelle Chief Marketing Officer Monde, Claudine Cheever, une campagne à l’humanité rare et touchante, nous rappelant ce que nous étions à une époque où il n’y avait pas de réseaux pour nous dire quoi faire… Influencia a souhaité rencontrer cette personnalité hors norme qui a commencé sa carrière en agence, -Ogilvy, Saatchi, McCann-, qui a ensuite dédié 10 ans à Amazon, pour aujourd’hui, emmener Pinterest dans la voie d’un business positif qui explique-t-elle, -« n’a rien d’un réseau social seulement guidé par le business, mais d’un endroit safe et respectueux de l’humain ».

IN. : comment définiriez-vous votre mission chez Pinterest ? Et comment avez-vous imaginé cette campagne de marque ? 

Claudine Cheever : La mission de l’entreprise, « inspirer chacun à créer une vie qu’il aime », m’a frappée. Cela paraît très simple, mais c’est en réalité c’est extrêmement puissant. Il s’agit de la vie que vous aimez, pas de la vie qu’internet vous dit d’aimer, ni d’aimer les marques qui vous sont suggérées. Il s’agit de développer son goût personnel, ce qui relève de l’accomplissement de soi. J’ai trouvé cela très fort. 

« How did they know who they were without the rest of the world telling them? »

IN. : vous avez réalisé cette campagne en interne, pourquoi ?  

Cl. Ch. : Oui, nous avons une équipe créative en interne qui s’appelle la House of Creative. Ils sont extrêmement talentueux, et par définition très proches du business. Ils sont aussi très ingénieux. Certains plans dans les spots sont en fait des vidéos de famille partagées par nos employés. C’est un propos incarné et authentique, car c’est vraiment leur histoire qui s’exprime. 

L’équipe réfléchissait depuis un moment à prendre la parole sur ce que sont devenus les réseaux sociaux. Évidemment, ils prennent énormément de temps et captent l’attention. Mais ils ne font pas que monopoliser l’attention : les gens passent à côté de leur propre vie.

L’insight, c’est « la vie non vécue ». Pinterest cherche au contraire à rendre le quotidien de chacun plus enrichissant et plus beau. L’équipe a voulu raconter cette histoire en montrant ce qu’était la vie avant les réseaux sociaux, et comment nous pouvons nous réapproprier cette liberté. C’est un récit universel. 

Cette vidéo lancée en avril dernier a généré 70 millions de vues.

Le modèle économique des réseaux sociaux repose entièrement sur le temps que vous y passez. Notre plateforme n’est pas du tout pensée ainsi.

INfluencia : vous avez quitté Amazon après dix ans, est-ce aussi pour vous une évolution de votre sensibilité que vous exprimez en arrivant chez Pinterest ?

Cl. Ch. : j’ai décidé de changer parce que j’aime les marques très différenciées, qui ont une histoire particulière à raconter. Par ailleurs, j’avais vraiment le sentiment que Pinterest occupait une position unique dans le paysage des plateformes numériques, que la marque était sous-exploitée et qu’il y avait une histoire formidable à raconter.

Et puis, je crois profondément à la mission de l’entreprise : apporter de la positivité et proposer une expérience productive. J’ai des enfants adolescents, et ma fille est une grande utilisatrice de Pinterest. En voyant à quel point la plateforme aide les jeunes à développer leur goût et leur confiance en eux, j’ai su qu’il y avait là quelque chose de très spécial. C’était le bon moment dans ma carrière pour sauter le pas. 

INfluencia : vous êtes plus en lien avec vos valeurs personnelles ?

Cl. Ch. : Oui. Il s’agit de réussir en ayant un impact positif. Et c’est aussi l’opportunité de réussir un succès commercial qui m’a attirée. Je pense qu’il y a un potentiel immense, et c’est passionnant de faire évoluer Pinterest vers une plateforme de recherche visuelle et de shopping. C’est stimulant, pas seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour les annonceurs. 

IN. : comment se porte Pinterest, et comment vous situez-vous par rapport aux autres réseaux sociaux ? 

Cl. Ch. : Pinterest n’est pas un réseau social. Nous ne connectons pas les gens entre eux, nous connectons les gens à des idées. Le modèle économique des réseaux sociaux repose entièrement sur le temps que vous y passez.

Notre plateforme n’est pas du tout pensée ainsi : Pinterest est conçu pour accomplir des projets. Vous venez avec une envie et vous commencez la sélection de contenus dans un Tableau, point de départ de tout projet. C’est de la recherche visuelle. Cela demande une démarche active, ce qui est très bénéfique sur le plan mental. Vous en ressortez avec un sentiment de productivité et d’accomplissement. Vous venez, vous faites ce dont vous avez besoin, puis vous repartez. 

IN. : vous ne vendez pas directement sur Pinterest ? 

Cl. Ch. : Non, nous ne vendons pas de produits sur Pinterest. Nous redirigeons les utilisateurs vers les pages produits. Vous cliquez vers le site de la marque ou du marchand où vous effectuez la transaction. Toute la phase de découverte shopping se déroule sur Pinterest, puis l’achat final se fait sur le site de l’annonceur. 

IN. : les revenus proviennent de la publicité ? 

Cl. Ch. : Oui, en effet. Nous enregistrons plus de 80 milliards de recherches chaque mois, dont la moitié exprime une intention commerciale : les gens viennent chercher des choses à acheter. 96 % des recherches ne mentionnent pas de nom de marque, ce qui signifie que les utilisateurs cherchent des idées sans a priori et ne vont pas simplement faire défiler du contenu sans regarder. Nos algorithmes travaillent donc à rendre les marques pertinentes. 

Si vous créez un tableau de décoration d’intérieur et cherchez des luminaires, vous verrez une publicité pour un luminaire. Vous vous dites alors : « Je veux acheter cette lampe », vous pouvez cliquer dessus et être redirigé sur un site marchand. Sur les réseaux sociaux, à l’inverse, vous regardez une vidéo de chat et une pub pour une lampe surgit : vous vous dites « Je ne veux pas voir cette lampe, je veux voir une autre vidéo de chat ».

Nos publicités reposent sur leur pertinence pour des personnes qui cherchent à essayer, acheter ou réaliser quelque chose. C’est une proposition faite à un utilisateur qui a un projet en tête : elle vient enrichir son expérience et lui apporter une solution pour qu’il puisse avancer. 

IN. : si j’ai bien compris, c’est un passage entre le moment où l’on pense à un projet et le moment où l’on agit. 

Cl. Ch. : Exactement. Et c’est aussi du marketing full-funnel. C’est un véritable cheminement. 

La recherche visuelle vous permet de chercher des choses avant même d’avoir les mots pour les décrire, ce qui stimule la créativité et l’inspiration.

IN. : pensez-vous que Pinterest propose quelque chose de différent des autres plateformes, de sincèrement positif, et diriez-vous qu’il existe une culture spécifique à l’entreprise où chacun a à cœur d’avoir une empreinte positive ? 

Cl. Ch. : À 100 %. Dès sa conception, la plateforme est pensée non pas pour vous faire passer le plus de temps possible dessus, mais pour offrir une expérience avec une valeur ajoutée. Comme je le disais, tout est pensé pour encourager un comportement productif, générateur de sentiments positifs. C’est enrichissant (additive), pas addictif. 

La recherche visuelle vous permet de chercher des choses avant même d’avoir les mots pour les décrire, ce qui stimule la créativité et l’inspiration. Vous pouvez naviguer dans vos idées, puis basculer vers ce que vous souhaitez essayer, acheter ou réaliser. 

Par ailleurs, la plateforme est portée par le goût humain. Sans ce goût personnel, Pinterest n’existe pas et ne fonctionne pas. Si vous voyez un t-shirt noir, il peut vous plaire. Mais si vous en voyez cent, vous saurez exactement quel est votre type de t-shirt noir. Cela renforce l’estime de soi et donne confiance dans son achat. Ce n’est pas du pur consumérisme : ce sont des achats éclairés. 

Nos indicateurs clés ne mesurent pas la fréquence ou la durée des visites, mais ce que les gens accomplissent.

L’une de nos valeurs fondamentales est : « Placer les utilisateurs en premier ». C’est inscrit sur nos murs et cela guide tout, de l’ingénierie aux règles de modération. Nos indicateurs clés ne mesurent pas la fréquence ou la durée des visites, mais ce que les gens accomplissent. Ont-ils fait quelque chose de productif ? Ont-ils trouvé quelque chose qui leur plaît ? C’est ainsi que nous mesurons la satisfaction. Que cela prenne une minute ou cinq importe peu : nous ne monétisons pas le temps passé. Et c’était primordial pour moi : on peut raconter beaucoup de choses en marketing, mais si la technologie derrière n’est pas conçue dans ce sens, c’est faux. 

IN. : comment fonctionne l’algorithme de Pinterest pour rester pertinent ? 

Cl. Ch. : Pinterest analyse les grandes tendances et les croise avec les données internes issues de tout ce que les utilisateurs ont enregistré, capturant ainsi toute la complexité, spontanéité et singularité du goût humain. 

Ce dialogue entre le goût humain et l’IA, que nous appelons Pinterest Intelligence, crée des surprises à mesure que vos goûts évoluent.

J’ai une cinquantaine d’années et Internet tente de me dicter ce que je « devrais » porter à mon âge. J’ai donc créé un tableau appelé « WTF », parce que je porte absolument ce que je veux ! J’y enregistre des tenues originales, et l’algorithme finit par me suggérer des styles dont j’ignorais moi-même qu’ils me plairaient. L’IA de Pinterest sait surprendre. Une jeune utilisatrice nous a dit un jour : « Je ne savais pas que je pouvais être cette version de moi-même. » 

Nous avons un bouton qui permet à l’utilisateur de choisir de voir plus ou moins de contenu IA placé bien en évidence.

IN. : Il y a également du contenu généré par IA sur Pinterest. Est-ce signalé ? 

Cl Ch. : Si un contenu est créé par IA, nous l’indiquons. Nous avons également un bouton qui permet à l’utilisateur de choisir de voir plus ou moins de contenu IA. Nous laissons aux utilisateurs un réel contrôle sur leur expérience. L’idée reste qu’on n’est jamais passif sur Pinterest. Et ce bouton est très accessible, il n’est pas enfoui au fond des paramètres. 

Ce dialogue entre le goût humain et l’IA, que nous appelons Pinterest Intelligence, crée des surprises à mesure que vos goûts évoluent. En vieillissant, on revoit ce qu’on portait plus jeune et on se dit : « Dieu merci, j’ai évolué ! ». Le goût se transforme constamment, et ces données continuent de nourrir l’IA pour générer ces découvertes. 

IN. : comment gérez-vous la sécurité des utilisateurs et des plus jeunes ? Avez-vous une charte dédiée ? 

Cl. Ch. : Nous avons des règles communautaires strictes que les utilisateurs et les annonceurs doivent respecter. Concernant les jeunes, nous nous attachons à ce qu’ils évoluent dans un cadre positif. Nous avons été la première plateforme à rendre les comptes des utilisateurs de moins de 16 ans privés uniquement (non modifiable). De plus, si un jeune utilise l’application pendant les heures de cours, un message apparaît pour lui dire : « Hey, sois attentif en classe ! Reviens nous voir plus tard. » Nous souhaitons qu’ils restent concentrés sur leurs études. 

C’est un engagement fort de l’entreprise : privilégier un usage constructif de la plateforme, protéger la vie privée des mineurs. Par exemple, nous estimons que la politique n’a pas sa place sur la plateforme, nous interdisons donc toute publicité politique dans tous les pays. Nous nous démarquons ainsi des réseaux sociaux classiques. Nous sommes tous parents, et notre PDG a une position très ferme là-dessus. Les annonceurs aussi sont parents : ils veulent diffuser leurs campagnes dans un environnement sain, qui aide les jeunes à développer leur goût de manière épanouissante. 

40 % d’entre eux souhaiteraient que les réseaux sociaux n’aient jamais existé, car ils y voient la vie des autres défiler sans y retrouver la leur.

IN. : vous dites que la Gen Z représente désormais 50% des 640 millions d’utilisateurs mensuels de Pinterest. Comment expliquez-vous ce phénomène de rajeunissement?

Cl. Ch. : Ils viennent parce que c’est un espace apaisé sur le web. 40 % d’entre eux souhaiteraient que les réseaux sociaux n’aient jamais existé, car ils y voient la vie des autres défiler sans y retrouver la leur. Pinterest est un espace refuge où ils peuvent explorer et façonner leurs goûts de manière privée. C’est dur d’être jeune aujourd’hui, on se sent constamment jugé, et les algorithmes des réseaux sociaux imposent des normes physiques ou vestimentaires. Sur Pinterest, c’est l’utilisateur qui décide. 

IN. : quelles sont les principales catégories consultées sur Pinterest ? 

Cl. Ch. : Les utilisateurs recherchent de très nombreux domaines : la mode, la décoration d’intérieur, la cuisine, le voyage ou encore l’automobile. 

IN. : qu’en est-il des hommes sur Pinterest ? 

Cl. Ch. : Historiquement, la plateforme compte une majorité de femmes. Mais les hommes sont de plus en plus nombreux à l’adopter. Nous avons d’ailleurs publié une étude récente montrant qu’ils utilisent de plus en plus Pinterest pour organiser leurs projets et leurs routines au quotidien. 

IN. : pensez-vous donner du pouvoir à vos utilisateurs (empowerment) ?

Cl. Ch. : Oui, en leur donnant confiance dans ce qu’ils aiment, ce qui leur tient à cœur et ce qu’ils trouvent beau. C’est une très belle façon d’émanciper quelqu’un, surtout à un jeune âge. Qu’il s’agisse d’aménager son premier appartement ou d’affirmer son style, cela renforce la confiance en soi. 

IN. : quelle est votre vision des influenceurs ? Travaillez-vous avec eux ? 

Cl. Ch. : Oui, tout à fait. Nous choisissons des créateurs qui utilisent réellement Pinterest et produisent du contenu avec un goût personnel et une expertise pour aider la communauté. Nous ne courons pas après les célébrités pour leurs nombre de likes. 

IN. : j’aimerais revenir sur votre parcours en agence et cette transition. Pourquoi avoir quitté le monde des agences ?

Cl. Ch. : ce que les agences m’ont appris, c’est de réfléchir à la créativité et au récit, à raconter une histoire pour les marques. C’est ce qui m’a poussée à aller chez Amazon à l’époque : je trouvais que la marque ne parlait pas assez de ce qu’elle apportait concrètement aux gens. Et j’ai eu le même sentiment avec Pinterest.

Quitter le monde des agences m’a permis de me rapprocher du produit, du business et de la technologie. Dans nos bureaux de Seattle, je travaille essentiellement avec des ingénieurs. C’est passionnant, car leur créativité s’exprime différemment : ils voient la beauté dans le code, dans les 0 et les 1. Apprendre à leurs côtés et composer avec leurs contraintes est la meilleure décision que j’aie prise. En revanche, j’ai conservé l’humilité et la diversité d’esprit propres aux agences. En agence, vous traitez un client tech le matin et une marque de couches l’après-midi. Vous apprenez à aborder chaque journée en vous disant : « Je ne sais rien, je suis là pour comprendre ce qui est bon pour l’utilisateur ou le consommateur ». Cette humilité issue de la culture d’agence est très présente chez Pinterest. 

J’ai la chance d’avoir eu une très belle carrière et de superbes opportunités, et je suis exactement là où je dois être aujourd’hui. Nous allons continuer à faire de Pinterest un espace sûr où chacun peut venir enregistrer des idées, planifier ses achats ou rêver à ses projets futurs.