Brut fête ses 10 ans en redéfinissant la «vidéo à la Brut.»
Pour sa première grande campagne de marque, le média transforme ses archives en définitions façon dictionnaire. Il veut désormais attacher son nom à une méthode journalistique, au-delà d’un format vidéo largement repris.
Lancé en 2016 sur les réseaux sociaux, Brut a rapidement donné son nom à une manière de produire l’information en vidéo : formats courts, sous-titres très présents, témoignages face caméra et publication directe sur les plateformes. Dix ans plus tard, l’expression « vidéo à la Brut. » dépasse largement ses propres contenus. C’est précisément ce raccourci que le média choisit de travailler.
La campagne puise dans ses archives, des Gilets jaunes aux mouvements sociaux en passant par les liesses sportives. Chaque image est accompagnée d’une définition construite comme une entrée de dictionnaire. Brut présente « À la Brut. » comme une façon d’être sur le terrain, d’arriver avant que l’événement se joue et de donner la parole à des personnes peu visibles ailleurs. Son nom doit ainsi renvoyer à une pratique journalistique, et plus seulement à des codes de montage désormais courants.
Elsa Darquier, CEO de Brut : « À Brut., notre promesse est la même depuis nos débuts : raconter les vraies histoires, celles qui sont parfois peu visibles du grand public, mais qui disent beaucoup de notre société. Dix ans plus tard, Brut. continue de s’inscrire dans le quotidien de millions de personnes, tout en affirmant de nouvelles ambitions pour les années à venir ».
Cette première campagne de marque d’envergure se déploie en septembre à la télévision sur RMC BFM et France Télévisions, dans les cinémas UGC, en affichage avec Cityz et dans la presse. Présent en France, aux États-Unis, en Afrique et en Inde, Brut revendique plus de 500 millions de personnes touchées chaque mois.
Une étude universitaire décrivait dès 2021 la standardisation du « format à la Brut. ». Cette grammaire visuelle ne suffit plus à distinguer le média de ceux qui l’ont adoptée. La campagne replace donc sa valeur dans le choix des sujets, l’accès au terrain et les images produites par sa rédaction.
Notre insight
L’opération arrive un an après le rachat intégral de Brut par CMA Media. Son nouveau propriétaire lui offre plusieurs points de diffusion hors des réseaux sociaux, notamment RMC BFM et La Tribune. Brut s’appuie ainsi sur les médias traditionnels du groupe pour installer plus largement sa propre marque.
