« Brand content : le format est essentiel, mais il vient après une question fondamentale : à qui parle-t-on ? », Steeve Dablin (M Publicité)

INfluencia : Comment situez-vous aujourd’hui le brand content dans le marché publicitaire ?

Steeve Dablin : Pour comprendre la place du brand content, il faut prendre un peu de recul et regarder la manière dont M Publicité collabore avec les marques, en s’inspirant directement des transformations opérées par le groupe Le Monde.

Notre première source d’inspiration, c’est la trajectoire du Groupe : transformation numérique, arrivée des plateformes, et aujourd’hui (encore plus demain) intégration de l’intelligence artificielle, avec notamment les accords conclus avec OpenAI, puis plus récemment avec Meta et Perplexity.

Dans ce contexte, le brand content prend une place croissante. Il n’y a jamais eu autant d’annonceurs désireux de raconter des histoires, de mettre en récit leurs engagements, leurs activités ou leurs services, pour s’adresser à une audience fidèle et surtout une audience qui nous fait confiance.

En 2025, et plus encore en 2026, la confiance devient un actif clé. Le paysage médiatique est chahuté, les repères se brouillent. La rigueur, l’exigence éditoriale et la capacité du Groupe à embrasser toutes les formes narratives sans renoncer à son exigence nous offrent encore de réels leviers de croissance.

INfluencia : Dans un contexte de bruit informationnel, comment faire émerger un brand content réellement différenciant ?

Steeve Dablin : La clé, c’est de se placer dans le couloir de nage des rédactions. Faire du brand content sans respecter l’ADN de nos marques médias -dans la forme, le fond ou l’éditorialisation- ne fonctionnerait pas.

Nous ne croyons pas aux dispositifs plaqués ou aux tendances déconnectées de nos marques. Pour être très clair : je ne sais pas ce que signifie, pour une marque comme Le Monde, chercher un “effet waouh”. Ce n’est ni notre rôle ni notre promesse.

La différenciation vient du dialogue avec les éditeurs, de la rencontre entre journalistes, marques et agences. Nous organisons régulièrement ces échanges pour construire les projets en amont. C’est ainsi que naissent les dispositifs de brand content qui s’inscrivent dans la durée.

Chez M Plus, le studio brand content de M Publicité, nous réunissons éditeurs, équipes commerciales, planning stratégique et service audience. C’est cette intelligence collective qui fait la singularité de notre approche.

INfluencia : Travaillez-vous systématiquement sur mesure, avant même de penser format ?

Steeve Dablin : Oui. Le format est essentiel, mais il vient après une question fondamentale : à qui parle-t-on ?

Une fois l’audience identifiée, nous définissons le bon format — court ou long, vidéo, audio, social ou éditorial. Grâce au travail du service audience, nous savons précisément quels formats fonctionnent selon les cibles et les temporalités.

Cette approche data-informed est désormais centrale dans notre manière de concevoir le brand content.

INfluencia : Quelles sont les nouveautés côté offres brand content ?

Steeve Dablin : M Plus a lancé des offres de brand content clés en main, pensées pour répondre à une réalité du marché : beaucoup d’annonceurs veulent se lancer, mais manquent de bande passante.

Nous avons donc structuré des offres sectorielles, par marque média, intégrant toutes les formes narratives — social, vidéo, print, digital — tout en respectant strictement l’ADN éditorial de chaque titre.

Leur conception a pris du temps : il a fallu travailler étroitement avec les rédactions pour s’assurer de proposer des dispositifs cohérents, crédibles et utiles aux marques comme aux audiences.

INfluencia : En quoi un groupe média comme Le Monde est-il différent d’un pur player du brand content ?

Steeve Dablin : Nous n’avons tout simplement pas le même modèle économique. Certains acteurs ont bâti leur activité quasi exclusivement sur le brand content. Ce n’est pas notre cas.

Chez nous, le brand content est un levier de croissance, mais il ne sera pas notre source principale de revenus… et ce n’est pas un problème.

La vraie différence, ce n’est pas la légitimité, c’est la confiance. Une relation qui se construit dans le temps. Le Monde a eu 81 ans. Cette confiance n’est jamais acquise : il faut la cultiver en permanence.

INfluencia : 2025 a-t-elle marqué un tournant pour M Publicité ?

Steeve Dablin : Oui, notamment à travers l’intégration des marques dans des cycles événementiels éditoriaux.

Un exemple marquant : Télérama Dialogues. L’événement a été entièrement repensé pour toucher toutes les générations, dans cinq lieux culturels différents. L’intégration des marques s’est faite de manière inédite, avec deux partenaires socles, Renault et l’École des Arts Joailliers (Van Cleef & Arpels), pleinement intégrés au récit éditorial.

C’est ce type de dispositifs hybrides (éditoriaux, événementiels et expérientiels) qui nous inspire pour 2026.

INfluencia : Justement, que préparez-vous pour 2026 ?

Steeve Dablin : Plusieurs axes forts :

• La continuité des partenariats long terme, notamment avec L’Oréal Group et AXA Global, qui démontrent que le brand content peut s’inscrire dans la durée.
• Les innovations de nos éditeurs : à l’occasion de la sortie de « Nouvelle Ère« , verticale sur les transitions écologique, numérique et sociétale, Le Nouvel Obs organise une soirée au Théâtre Antoine pensée comme une émission live co-animée par la rédaction et le streamer Jean Massiet.
• Les 15 ans de M, qui donneront lieu à plusieurs objets éditoriaux et à un grand événement immersif autour du “goût de M” (voyage, design, gastronomie).
• Une accélération sur le social publishing et l’audio digital, portée par le succès des podcasts du Groupe, dont L’Heure du Monde et Chaleur humaine. De nouveaux formats audio — intégrant davantage de vidéo — verront le jour en 2026.

INfluencia : Quelle place accordez-vous à l’IA dans le brand content ?

Steeve Dablin : Très clairement : l’IA n’écrit pas nos contenus. Ce serait contraire aux principes éditoriaux du Groupe.

En revanche, elle est utile en amont — pour la recommandation, l’illustration graphique, l’idéation visuelle. Elle permet de gagner du temps, jamais de remplacer l’intelligence humaine. Chaque livrable est systématiquement validé par des équipes créatives et éditoriales.

Sur les offres liées à l’IA générative et au GEO (Generative Engine Optimization), nous avançons avec prudence et humilité. Les accords du Groupe avec les acteurs de terrain nous donnent une avance d’expérience, mais notre responsabilité est de rester transparents sur les résultats attendus.

INfluencia : Dernière question : le social publishing est-il devenu incontournable ?

Steeve Dablin : C’est avant tout une réalité d’usage. Aujourd’hui, il n’y a quasiment plus de dispositif de brand content qui ne se déploie pas sur les réseaux sociaux.

Nous allons même plus loin : certaines campagnes vivent désormais exclusivement sur le social (TikTok, Instagram, Snapchat…). Les audiences du Groupe Le Monde nous permettent de proposer des dispositifs puissants, crédibles et performants sur ces plateformes.

La confiance éditoriale, là aussi, fait la différence.