BeReal : 5,5 millions d’utilisateurs en France, moins de flux, moins de pub… mais plus d’attention : les dessous d’un réseau à contre-courant
Flux fini, connexion limitée, formats sans filtre… la plateforme revendique un environnement plus resserré pour maximiser la mémorisation et l’impact publicitaire. Oriane Mainard détaille les performances, les arbitrages et les limites de ce modèle.
INfluencia : Votre étude montre une surperformance de BeReal en mémorisation publicitaire (+23 %) et en intention d’achat (+35 %). Est-ce lié au format ou à quelque chose de plus structurel dans l’attention ?
Oriane Mainard : On avait cette intuition depuis le début… mais encore fallait-il les prouver. Le format front/back joue, évidemment, mais ce n’est pas le point clé.
(NDLR : le format « front/back » de BeReal déclenche simultanément les caméras avant et arrière du smartphone, obligeant l’utilisateur à capturer en même temps son visage et ce qu’il voit, sans mise en scène ni retouche), voir l’exemple ci-dessous :
La différence vient surtout de notre modèle, qui va à l’inverse des autres réseaux. Là où TikTok ou Instagram reposent sur des feeds infinis, nous, on a fait le choix d’un feed fini, et même assez court. En France, un utilisateur voit en moyenne les posts d’une trentaine de proches. Une fois ce contenu consommé, la session est terminée. On lui dit clairement : « c’est tout pour aujourd’hui, reviens demain ».
Les publicités s’insèrent dans ce cadre-là. Elles ne sont pas noyées dans un flux infini, mais intégrées dans un environnement restreint, composé uniquement de contenus choisis, sans bots. Il y a aussi une logique active : pour voir, il faut poster. Ça renforce l’implication.
Résultat, l’attention est mécaniquement plus élevée. Les utilisateurs voient moins de publicités, entre 5 et 10 par jour, mais ils les retiennent mieux. Donc oui, le format aide, mais la performance vient surtout de l’ADN de BeReal : un environnement plus fermé, plus intentionnel, qui maximise l’attention… et derrière, l’efficacité publicitaire.
INfluencia : Jusqu’où ce modèle est-il adapté aux besoins des annonceurs ?
Oriane Mainard :On s’est lancé il y a un an et demi, et on a déjà travaillé avec plus de 400 annonceurs dans le monde. Et on sait qu’il reste encore beaucoup de marge. Mais il y a une limite, et on l’assume. Le feed est fini, donc on ne sera jamais dans une logique de volume publicitaire infini. Cette limite existe, même si on en est encore loin. C’est un choix : moins de volume, mais plus de mémorisation et de qualité.
Ce qu’on observe, c’est une vraie progression côté marques. Au début, elles n’étaient pas habituées au format front/back, elles n’avaient pas forcément les créations adaptées.
Aujourd’hui, elles savent travailler avec leurs agences, elles comprennent les codes, elles produisent des formats qui s’intègrent naturellement dans le feed. Le chemin parcouru en un an et demi est déjà énorme… et ça va encore progresser. Les formats évoluent, les usages aussi.
Et puis il y a la base utilisateur. On compte 40 millions d’utilisateurs dans le monde. C’est déjà significatif, mais avec encore un fort potentiel de croissance.Donc oui, la scalabilité est là… mais elle ne repose pas sur plus de publicité. Elle repose sur plus d’utilisateurs et une attention toujours plus qualitative.
IN : Dans l’étude, vous vantez les mérites de votre environnement « feel-good », moins stressant. Dans quelle mesure cet état émotionnel devient-il un levier mesurable de performance publicitaire, au même titre que le ciblage ou la répétition ?
O.M. : C’est justement tout l’enjeu. Aujourd’hui, on ne peut pas dire à un annonceur : « votre campagne a performé parce que l’environnement est feel-good ». Ce n’est pas un indicateur direct dans nos reportings. En revanche, certaines marques avec lesquelles on travaille demande à faire un brand survey. Vous connaissez la mécanique : on interroge un premier groupe avant la campagne, puis un second groupe exposé après diffusion, sur des critères comme la mémorisation, l’image ou l’intention d’achat.
Et là, on voit des écarts très nets. On parle de +10, +15 points, parfois +20 ou +30 sur certains annonceurs. C’est très au-dessus des standards du marché, qui tournent plutôt entre 0 et 5 points.On sentait qu’il se passait quelque c hose, mais sans pouvoir vraiment le comparer. L’étude Nielsen vient justement objectiver ça, en montrant que le contexte joue un rôle déterminant.
IN : Votre discours oppose implicitement BeReal à des plateformes dominées par des contenus algorithmiques, parfois générés par l’IA. Est-ce que l’efficacité publicitaire de demain passera davantage par des environnements plus contraints et plus humains ?
O.M. : Oui, clairement. Ce que montre l’étude, c’est qu’un environnement plus humain, plus authentique, améliore la qualité de l’attention. Sur BeReal, je sais d’où vient le contenu. Je reconnais la personne, le moment, le contexte. Le feed est chronologique, ancré dans le réel.
À l’inverse, sur d’autres plateformes, on ne sait plus toujours si ce qu’on voit vient d’une personne, d’un bot, d’une IA… ni même si c’est une publicité. Revenir à l’essence du réseau social, un espace de partage entre proches, avec un temps d’exposition limité, crée un cadre plus sain. Et c’est dans ce type d’environnement que peut se reconstruire une efficacité publicitaire plus forte.
IN : Ce retour à des formats plus simples, plus humains, fait aussi écho à un mouvement culturel plus large. On voit réapparaître des expériences plus incarnées, dans le spectacle vivant par exemple (n’en déplaise à Timothée Chalamet). Est-ce que BeReal s’inscrit dans cette dynamique ?
O.M. : Oui, complètement. J’ai vu passer une étude qui montrait que 73 % de la Gen Z se dit épuisée par les réseaux sociaux et en recherche de digital detox. C’est aussi ce qui explique notre croissance. On ne rivalise pas encore avec des plateformes comme TikTok ou Instagram, mais on a grandi de manière très organique, justement parce qu’on répond à ce besoin.
Il y a un mouvement de fond. Les utilisateurs cherchent à se reconnecter à leurs proches, à revenir à des usages plus simples, plus directs. Et c’est exactement ce qu’on propose : revenir à la base du réseau social.
Quand SNL s’inspire de vous, c’est déjà appartenir à la pop culture…
IN : Anyme, Mastu, Seb la Frite, Léna Situations… Vous avez recruté récemment des créateurs issus de Twitch et YouTube. Est-ce un choix délibéré d’approcher des créateurs spécialisés sur le format long et, plus largement, comment pensez-vous l’influence sur BeReal ?
O.M. : À la base, BeReal repose sur un cercle privé. On doit s’ajouter mutuellement, poster pour voir le contenu. Les comptes publics ont été introduits avant le rachat par Voodoo, mais sans vraie stratégie. Il y avait déjà quelques initiatives spontanées, des équipes de foot, des personnalités. Quand on a repris le sujet, on a regardé les performances… et on a vu quelque chose de très fort. Ces profils généraient un engagement jusqu’à cinq fois supérieur à celui observé sur d’autres plateformes.
Ce qui fonctionne, c’est le type de contenu. Les utilisateurs accèdent à des moments très bruts, très spontanés, presque des coulisses. Un club comme le PSG peut partager un instant pris au bord du terrain après un match, sans filtre, dans les mêmes conditions que n’importe quel utilisateur… et au même moment, avec le format front/back. On a donc décidé d’être plus proactifs et d’aller chercher certains créateurs.
Plusieurs ont adhéré pour deux raisons. D’abord, ils touchent une audience en partie différente de celle qu’ils ont ailleurs. Ensuite, ils peuvent proposer un autre type de relation avec leur communauté, plus directe, plus naturelle, moins mise en scène.
On voit que ça prend vite. Ils construisent rapidement une base d’abonnés et publient régulièrement, mais sans logique de volume. Ce n’est pas une plateforme où ils vont poster tous les jours. C’est plutôt des prises de parole ponctuelles, liées à des moments spontanés.
IN : Au-delà de l’étude, quels ordres de grandeur pouvez-vous partager sur BeReal en termes d’audience, d’usage et de performance publicitaire, pour situer concrètement la plateforme dans les arbitrages média ?
O.M. : On compte aujourd’hui 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 5,5 millions en France. La base était assez stable ces derniers mois, avec une légère reprise récente. Côté usage, on n’est pas sur une connexion quotidienne systématique.
En moyenne, les utilisateurs ouvrent l’application entre 4 et 6 fois par semaine. Certains manquent la notification, d’autres reviennent le lendemain… et il n’y a pas de pression à publier. Sur la partie annonceurs, on a déjà travaillé avec plus de 400 marques.
En termes de performance, sur nos benchmarks internes (hors étude), les campagnes génèrent généralement entre +10 et +20 points de mémorisation, selon les secteurs. On observe des niveaux comparables sur la considération. Ça reste des ordres de grandeur, mais ça permet de situer la plateforme : moins de volume, mais des niveaux d’attention et d’impact qui tirent les performances vers le haut.
